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异军突起:某某口服液营销战术组合制胜
作者:于斐  来源于:博锐管理在线  发布时间:2007-7-3 10:24:00
随着市场形势的发展,市场的广度深度和多元化格局日趋鲜明。市场体制的逐步完善和规范,需要营销人员从注重广告行为向注重宣传行为转化,拥有新的企划思路和战略武器。当前,如何把多种单一的营销形式组合起来,使整体营销效果发挥出合力和集中力,使企业的影响力进一步延续和扩展是摆在营销人员面前的重要任务。只有多样宣传手段相互配合提示,相互渗透协调,多位一体,才能完成这个任务。

下面这个经典案例,虽然发生在几年前,但至今对我们仍要深刻的启蒙教育意义。

<b>一、“套圈子战术”-某某在无锡卖疯了</b>

就拿某某集团无锡公司来说,曾连续7个月销量列全国第一,作为地级市场的无锡销量达到14666件。40多人的公司年销量近1亿,不能不说他们创造了保健品销售史上的奇迹,《无锡日报》以“某某冲击波”为题对此作了详尽报道。这个奇迹的发生,战略战术的组合运用起了至关重要的作用。9月份是我国节日比较多的一个月份,有教师节、中秋节和即将到来的国庆节,如何围绕节目展开宣传,某某集团无锡公司展开了策划。9月初,从反馈信息看,某某产品在无锡市场增长不明显。怎么办?如何趁节日之机把市场搞上去,当时公司有两种意见:一是强化送礼诉求,围绕节日搞活动大肆辅垫作宣传;二是根据实际情况利用战术组合,诱发老百姓的购买欲。经过再三讨论,他们确定了以后者为主,运用战术组合的方法。

9月11日,无锡公司买断《某某消费报》报头第二、三版,组织了一批宣传文章,并在头版头条刊载了一篇《某某卖疯了》的文章。它是以纪实性口吻撰写,下面冠以“热点追踪”字样,开头写道:“要货!要货!要货!为什么还不赶快给我发货”,“真要命,上周我要50件,本周才发15件,这些都不够铺的……”等等诸如此类。罗列了一些某某卖疯了的现象,比如在药店,购某某的人熙熙攘攘,络绎不绝;在公司门前,要货的车辆接连不断;在大街小巷人们手里提的都是某某口服液;公司的要货电话铃声此起彼伏,把营销人员忙得团团转。与此同时,药店经理、消费者、路上行人针对卖疯了的现象大发感慨,报纸在右下角同时出了一句“某某+月饼=健康礼品”的口号。文章刊出后,给老百姓造成一种某某确实是卖疯了的心理刺激。软性文章与口号的心理刺激。通过软性文章与口号的结合来达到诱导作用。另外,某某赋予了产品更深一层的亲和力,提高了消费者接受能力。在电视专题节目中,运用电脑敲击键“哒哒哒”的声音,在开头打出以下字幕:据悉某某已成为锡城百姓送礼的一道流行风景线,送礼送某某已成为人们的热门话题,某某卖疯了,欲知详情,请看9月11日《某某消费报》。这样,运用专题,又对老百姓造成了某某卖疯了的二重刺激。然后,在拍摄的送礼小品剧中,当女婿拎着几瓶某某送老丈人时,对方眉头一皱:不要乱花钱,吃了许多保健品效果都不咋样,女婿说:“爸,某某是高科技产品,现在不是流行某某+月饼=健康礼品么,肯定对你有帮助的,据《某某消费报》报道,某某在锡城还卖疯了呢,”这言下之意是对消费者的第三重刺激。

9月中旬的日报、晚报各两个通栏中,公司人员都把据《某某消费报》报道,某某在锡城卖疯了这一信息揉入其中,这种报中有报的方法,很有针对性,是对消费者的第四个刺激,并且同样打出了“某某+月饼=健康礼品”的口号,让人回味无穷。

与此同时,公司制作了一批宣传立牌,同样的把《某某消费报》的文章复印后张贴于上面,然后组织了一些反映某某热销场面的照片,有药店购货热闹场面,有公司发货的火爆场景等等,造成一种某某卖疯了的感觉,这是对消费者第五次刺激。

在宣传单编排中,企划人员把《某某消费报》的文章原文转载,同时开展有奖征答,出了几个题目,其正确答案都来自于《某某卖疯了》一文,这样你要回答问题,就首先需要认真阅读那篇文章,这就给消费者带来了第六次有关“某某卖疯了”的刺激。同样的,“某某+月饼=健康礼品”也达到了让老百姓口熟能诵的目的。

在广播热线中播出的是“据《某某消费报》报道,某某在锡城卖疯了,为什么在保健品琳琅满目,层出不穷的今天,某某的销售会如此兴旺,下面请听来自记者的综合报道”。这样,对消费者的第七次刺激掷地有声。

综上所述,从当初的《某某消费报》刊登《某某卖疯了》和“某某+月饼=健康礼品”到以后种各宣传媒体的相互配合,形成一种立体的全方位的延续效应。这种你中有我,我中有你的互相渗透的做法,可谓是套圈子战术,它一环扣一环,即使是最理智最成熟的消费者,在这种舆论导向作用下也可能自觉不自觉地成为直接或间接的购买者。由此可见,宣传的功能关键是在于诱导消费者,如何牵着他们的鼻子,一步步走进公司事先设定的圈子中。这种立体组合,全方位出击,达到了最佳宣传效果。像以上,由消费报的源头引伸出了系列化的宣传手段配合,产生了“某某卖疯了”的连锁效应,对消费者的刺激是多重立体化的。事实上,这几种宣传手段的组合中,相应一种媒体也有多种组合,比如终端的宣传板有文字与图片的组合,报纸中软性文章与通俗口号的组合,传单中软性文章与有奖参与活动的组合等等,而且在组合中,始终围绕送礼诉求这一线索展开宣传。

于此相呼应,自9月11日《某某消费报》上刊登《某某卖疯了》后,9月中旬在宣传单中又推出了《某某旺销“疯”景线》一文。这篇文章主要叙述为何某某会卖疯的实质,如果说前面一篇文章是从现象上描述给老百姓,靠直接感受,仅仅是形式上造成旺销情景,后一篇则是从内在的规律和契机上寻找深层次原因,某某为何卖疯了。一方面某某是高科技高质量产品,另一方面某某适用于任何阶层任何人士。后一篇文章无论是从立意还是深度都比前一篇文章进一层,而且作了总结和补充,给消费者造成相当深刻的印象。

9月下旬,考虑到宣传效果要贯穿到10月,10月正是秋季,也是人体某些疾病的发病之时。公司此时推出了《某某秋“疯”更强劲》一文,针对季节诉求又展开了针对性的宣传。这样,三篇有关“疯”字系列的文章,层层递进,相互辅垫,紧密的与各宣传手段配合,达到了整体的宣传效力。

<b>二、“健康千里行,欢乐进万家”-舆论大炒作,一石激起千层浪</b>

10月、11月份,公司主要搞了一个大型的“健康千里行,欢乐进万家”活动,整个活动的宗旨是在服务意识上,一方面公司组织义务小分队走街串巷,送医送药上门,另一方面公司通过各种宣传手段的组合来达到震撼人,感染人的目的。10月中旬正值重阳节(老人节),作为“健康千里行”的项目之一,公司邀请了一城三市百名老人来到无锡参加欢聚某某话重阳活动。这百名老人大多生活在农村,平常过着“脸朝黄土背朝天”的生活,很少有机会来繁华的都市走走看看。而如今,某某公司给他提供了一个大开眼界的机会,用车免费接他们来到三星级饭店,品茗畅谈,免费就餐,观看歌舞表演,赠送礼品等等,可以说某某公司圆了他们一个梦,当时的气氛是一片喜庆祥和。
在活动开始时,公司首先邀请了一位副市长讲话,在话语中,他给公司本次活动高度评价,然后在公司安排下即兴挥笔写下了“健康千里行,欢乐进万家”几个大字,这种“口动”(讲话)到“手动”(题词)不同动作行为间的连贯,有力的强化了产品的可信度,这表现了一种政府行为。然后,公司邀请的一位老人上台发言。这位老人是位孤独老人,家境贫寒,腿有残疾,拄着拐杖,衣服破旧不堪,一副很不幸的样子。多病的他在喝了公司赠送的某某口服液后,身体状况明显好转,他来参加这次活动心情十分激动,并一再表示要上台发言。事前,根据他的特点,公司拟好了讲稿,考虑了三种效果:一是他一字不漏地按稿件内容念下来;二是他念到一半念不下去了,此情此景触动他潸然泪下;三是一句话都念不下去已经泪流满面。这三种效果中,第一种效果最差,假如他一字不漏念下来,说明他很理智清醒,感情呆板,没有丝毫打动人的地方,第二种效果较好,当他念到“某某公司给了我们生活的希望,今天我来这里,从内心里感谢某某”,然后热泪盈眶,这与当时的喜气洋洋的环境形成鲜明的效果反差对比,很能打动人心,同时从侧面反映出了某某公司爱民精神和高尚情操;第三种效果最好,虽然不念一字,却是无声胜有声。老人本来有许多感谢的话要说,此时此刻,言语无声泪先流,这是产品宣传的无声的震撼力,引得周围人抹眼擦泪。这是表现了一种公众行为。事实上,最后达到的效果恰恰是第三种,因为早在一周前,公司就派出企划人员与老人沟通催情,目的就是要激发老人内在情感达到无声的发言,考虑到老人年纪较大,万一在现场过于激动倒下,咋办,于是派出一位礼仪小姐上前轻轻搀扶,意思是镇定些,不要太激动,试想一位风烛残年的老人与一位青春靓丽的小姐此时此刻站在会场中央,其反差和对比鲜明十分能感染会场气氛,众多的摄影机,照相机镜头对准这一场面,事后进行炒作渲染,某某产品怎么样,难道还用说吗?
这种政府行为与公众行为的组合,现场不同行为之间的组合,客观的热闹喜悦与主观的催人泪下组合,使人们的情绪在不断变化,构成了一副主体斑澜的画卷,使产品很有说服力,为整个活动带来了直接刺激的效果。

在活动的事前预告中,公司把各种宣传手段组合运用起来进行渲染,事后同样发挥各种媒体的功能,广泛延续宣传效应。公司为把影响进一步扩大,又搞了个公众活动,那就是在《江南晚报》和电视台开设“市民喜欢什么样的公益活动”栏目展开讨论,邀请不同年龄、不同职业、不同身份的人结合“健康千里行”畅所欲言。从表面上看起来这活动没有被冠之以“某某杯”或“某某协办、联办”等等,但实际上活动与公司密切相关,活动自始至终都是公司在幕后隐形操办。通过讨论,进一步深化了某某公司爱民为民的服务宗旨,同时也抨击了社会上某些企业假借公益活动之名推销产品的不良做法。这种企业行为、社会行为与公众行为的组合,直接影响了市场形势。

在讨论中,晚报的文字与电视的视觉画面进行了组合,宏观的公益话题与微观的企业做法进行了组合,不同年龄参与的组合,主观的活动与客观的活动效果进行了组合,以点带面,环环相扣,层层递进。活动虽然策划组织是在10月份,但整个宣传效果却在11月份,可以说当时的整个舆论,包括百姓的话题都紧紧围绕这一活动,这怎么能不成功呢。

<b>三、“一封家书”连接你我他,某某真情满人间</b>

12月份到2月份,围绕节日展开以送礼诉求为主的宣传,公司适时定下了“送福送健康”的主题。无锡公司综合前两月的经验,适时地打出了“某某+孝心=健康礼品”的口号。之所以打出这句口号,是因为考虑到“送礼送福送健康”这句口号诞生了。接下来又进一步深化为“一封家书”宣传系列。在具体的“一封这书”中,专题宣传单、报纸都紧紧围绕它作文章,公司觉得这四个字更具情感色彩和亲和力。在每周的日报、晚报二个通栏广告中,都以信笺的形式外加一句口号安排布局创意。第一周,先是女儿写信给母亲,送上4瓶某某;第二周,母亲写信给女儿,说是女儿送来的某某治好了她的病,反过来她建议女儿送几瓶给公婆,因为他们的身体也不好;第三周,公婆写信给儿媳,说某某治好了他们的病。邻居王大妈串门看到后很羡慕,回去催促女儿买某某;第四周,是邻居王大妈病情好转了,街道里弄的大伯大嫂都纷纷加入了某某受益队伍。这种以女儿-母亲-公婆-邻居-街道消费者为线索串联起来的创意,可谓以点带面,从身边的人延伸至千千万万的消费者,颇具情感的感召力,而且“某某+孝心=健康礼品”的俗话时时伴随,这种书信与口号的结合又丰富了文章内涵。

营销战术组合除了形式上环环相扣,层层递进,逐步深化外,关键是要从中寻找具有新闻色彩的诱导点,然后围绕这点,与系列化的宣传手段相配合,这样文字、视觉、画面、声音等产生连锁作用,直接刺激消费群。除此之外,须根据特定的主题、环境、景象,寻求它们之间内在规律性的东西并进行穿插、嫁接、连续渗透,这样立体综合宣传所产生的合力,其整个效果要远远大于单一的形式,把专题、宣传单、报纸、广播等单一的宣传手段组合起来,即成为一中有机战术。综合以上的案例,我们可以行出以下几种战术组合,它们是:

(1) 形式之间的组合,这是最基本的组合,即各媒体宣传手段间的配合。
(2) 内容之间的组合。
(3) 主观与客观的组合(包括宏观与微观之间的组合)
(4) 政府行为、社会行为、企业行为之间的组合。
(5) 不同动作行为之间的组合。
(6) 不同人物对象或地域环境之间的组合。 


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