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并不是“第五季”的错!
作者:张会亭  来源于:博锐管理在线  发布时间:2004-4-17
近日在网上不断看到有营销界的专家朋友对健力宝的新宠“第五季”评论得不亦乐乎。有相当多的人被健力宝推出“第五季”的“雷声大,雨点小”的做法搞得“一头雾水”,对他们在世界杯期间斥资3100万元夺取央视标王的“壮举”甚感扼腕,于是便有人为“第五季”击鼓鸣冤,大呼“第五季”是“冤大头”——营销队伍尚未健全,销售渠道尚未理顺,终端网络尚未铺开,就急急忙忙去“赶世界杯的场子”,并大肆宣传“今年流行第五季”,这“饥渴营销”的噱头也玩的有点太大了——在大家看来,新健力宝确实有点操之过急了。
  还有一些朋友从推广角度分析,认为健力宝提出的“今年流行第五季”的宣传口号值得商榷,首先“流行”一词本身就很暧昧,本身就代表着一种“昙花一现”的色彩(要是能永远流行下去,能形成自身的“个性特征”,那就不叫“流行”了,像白酒行业广泛流行的“今年流行###”最能说明问题:笔者注)。再者,健力宝推出“第五季”的理想目标消费群体是“追求个性的N世代的新新人类”,而这类人群却恰恰对健力宝原有的文化精髓知之甚少,对“中国魔水”、“体育饮料代名词”和“民族饮料业的最后一面旗帜”等健力宝独有的“民族主义精神”更显得漠不关心。因此,这时候一下子推出“第五季”,而且还以广告轰炸的形式出现,这类人群将视之不啻于“天外来客”,最有可能的就是认为是一种新饮料的“横空出世”,哪管你是不是一个曾经享誉海内外的民族品牌的副品牌名,所以,从这个角度上说,健力宝倾情打造的“天籁之音”最后演变成了“对牛弹琴”。(笔者本人也感觉“今年流行第五季”的口号没有“动起来,更精彩”这句口号更精彩,甚至还不如“您想身体好,请喝健力宝”的口号功能诉求更为直接)

  但是,如果我们仅从“饥渴营销”和“今年流行”两个角度来分析“第五季” 的诞生,就会发现,最终我们还只停留在对“第五季”营销推广方面的就事论事上。那么,可曾有人想过:究竟“第五季”为什么要去“赶世界杯的场子”?为什么斥3100万元巨资去玩“雷声大,雨点小”的“饥渴营销”?今天,笔者斗胆班门弄斧、发散思维,通过健力宝已经在众多媒体公开的风风雨雨,回溯健力宝的整个发展历程,探询个中蛛丝马迹,大胆喊出“并不是‘第五季’的错!”

  在1984年以前,健力宝本是广东三水市一家不知名饮料小厂,1984年凭借美国洛杉矶奥运会而一夜成名,在“领头羊”李经纬的带领下,一路高歌猛进,业绩飙升,凭借独特的橙蜜口味造就了当今的“民族饮料品牌”。在18年的发展历程中,健力宝经受了计划经济、商品经济和市场经济的洗礼和考验,但从整体趋势来看,还是一直在不断地发展壮大。1994年健力宝热血沸腾,大举进军美国市场,成为中国饮料业唯一一家敢对国际巨头“叫板”的企业,曾一度被大家评为与乐凯、海尔齐名的民族工业典范。1996年,健力宝的年销量就达到了70万吨,而当年的百事可乐在中国销量只有50万吨。但是后来随着国外“两乐”加紧攻势,可口可乐推出雪碧、芬达、醒目等,百事可乐推出七喜、美年达等,和国内娃哈哈非常可乐、汾湟可乐以及旭日升、康师傅、统一等推出茶饮料等的“内外夹击”情况下,健力宝由于其碳酸饮料的单一性而开始走向衰落,虽然后来也推出了乐臣可乐,也未能阻止它的衰落进程。事实上,从1997年开始,健力宝就已经从高速发展的波峰走向低潮,近几年来,年销量一直在40-50万吨之间徘徊,去年的销量只有40万吨左右。用李经纬自己的话说就是在“踏步”。但在当今“如逆水行舟”的竞争世界里,即便是“原地踏步”也要被动挨打。

伴随着健力宝大厦的建成,健力宝原定的“年产量100万吨,销售额100亿元”的宏伟目标却终究未能实现。旧有体制的束缚和“大企业病”的表现便日渐露出端倪。李经纬认为是企业“老了”:队伍、股东、班子老化,已经不适应新时期的市场挑战了。三水市市委书记蒋顺威则认为就是体制问题:“身子在市场,头在政府,不能灵活应变,缺乏创新。”其实原因可能还有更多,但可以肯定一点就是,健力宝亟需创新:体制创新、科技创新和管理创新。于是被三水市政府称作“改制”的股权出售问题便摆到了桌面上来。

  2002年1月,浙江国际信托投资公司仅花一个月时间以3.6亿元人民币便轻松购得健力宝80%的股权,这一“旱天惊雷”使得每个关心健力宝发展的人都为之大吃一惊。唯一可以松一口气的是健力宝终于没有“嫁个洋女婿”,我国饮料工业的“最后一面民族品牌大旗”终于没有被海外资本卷走,三水市市长李贻伟喊出的“万里长城永不倒,民族品牌的旗帜也不倒”的口号至今仿佛还在我们耳畔回响。但同时又有许多业内人认为浙江国投捡了个大便宜。因为早在去年11月份,号称“春卷皮大王”的新加坡第一家食品公司老总魏成辉就几次包专机飞来三水要收购健力宝股权,并与三水市政府草签了协议:新加坡方携同全球最大的果汁饮料生产商美国Delmonte公司花3.8亿元人民币购买健力宝45%的股权,并许出一个诱人的承诺:他们打算将设在菲律宾的年销售量达到5亿美元的蕃茄饮料基地搬到三水。为显示诚意,新加坡方仅违约金就向健力宝支付了60万美元。但在最后处理健力宝高达16亿元的巨额债务的时候,新加坡方和美方因无法预计和掌控财务风险,最终只好选择了放弃,60万美元的违约金自然就化为泡影。其他如法国达能、摩根士丹利和新疆德隆等最终也未能如愿,于是以张海为代表的浙江国投及其背后的“凯地系”便成了意外的大赢家——魏成辉“3.8亿买45%股权”的愿望没达到,张海“3.6亿买80%股权”的梦想却实现了,难怪连张海自己都说,在他的资本平台上,健力宝是最为得意的收购作品。

  但是仍然有许多人不无担心:像张海和“凯地系”这样天生的“资本操盘手”能不能“从资本转向实业”去把健力宝经营好?张海们近期会对健力宝动什么样的“大手术”?他们又能把健力宝领向何方?(细心的人不难发现:这与格林柯尔和科龙的“交接”有着惊人的相似,一样是广东的大型国企,一样的18年历史,一样的跨行业操作,一样的备受争议和关注,一样的都是发生在2001年底的故事)

  2002年6月,四年一度的世界杯足球赛机会实在难得,整整一个月的赛事,恰恰发生在炎热的6月,数亿万计无缘亲临现场的“真假球迷”都会在电视上一睹各国球队的风采。这对一直以来都是“体育形象典型代表”并且现在刚刚完成改制的健力宝来说不啻是一次展现自我的绝佳机会。因为世界杯不但是饮料的消费高峰期,而且往往还是品牌塑造的温床。更何况健力宝还有1984年的洛杉矶奥运会上“发迹”的经典参照。对此张海们当然心知肚明,也当然知道这次赛事的确对刚刚完成改组的“新健力宝”至关重要:这是张海新官上任后的“第一把火”,如果还能像1984年的洛杉矶奥运会一样伴随着这次世界杯的激情而使健力宝“重现江湖,恢复真我本色”,那么张海无疑就成了新健力宝乃至整个健力宝大家庭的“再生父母”。并且业内外所有关心健力宝的人士同样在屏息凝视着张海的这“第一张牌”。恐怕用那句歌词最能形容张海这时的心情:

  一心只想让今天的健力宝“重复昨天的故事”,暂时不管手里的“船票”还能否登上当今市场的大船。

  但是做了广告总不会是坏事,总可以让大家在记住世界杯的同时也一样地记住健力宝,于是本着“最大后悔值最小化”原则,便激情演绎了一场轰轰烈烈、铺天盖地的“今年流行第五季”。

 但为什么花费了3100万元巨款夺标王,却只玩“空山不见人,但闻人语响”的“饥渴营销”噱头呢?笔者分析认为:这应该不是张海的本意。主要理由有二:

  1、自己手里的“船票”是什么样子,自己应该十分清楚:

  不管是老健力宝还是新健力宝的高层领导,对营销队伍、销售渠道及终端网络的现状,都应该能够轻易地掂量出“斤两”。当在终端上发现“只挂健力宝的POP,而不卖健力宝”时,当发现经销商“好久才要一次货,并且还要好久才能卖出去”时,当发现年销量已经萎缩到只有40万吨时,作为公司的最高领导,肯定会意识到终端网络已经需要修补了,销售渠道已经需要理顺了,营销队伍已经需要重新组建了,自己手里这张“船票”已经不再能左右逢源、遨游商海了。

  2、“资本操盘手”应该更懂得资本的投入与回报:

  作为浙江国投的副董事长,如果说张海是“资本操盘手”的确当之无愧。那么既然是“资本操盘手”,对每一次资本的投入与回报肯定会做好充分的权衡与分析。这次事关重大的广告投入也不能例外,更何况那是3100万元“人民的币”呀,没有经过仔细的推敲和权衡,张海也决不可能轻易出手。

  那么,既然并非出自本意,健力宝为什么还如此铺张地进行“大鸣大放”呢?主要原因就是:世界杯6月的开赛没有给新健力宝留下充分的营销队伍组建、渠道修建和终端完善时间,但是这次世界杯盛会健力宝又必须全力抓住。因此,该不该在世界杯期间大肆宣扬,本身对新健力宝就是一次痛苦的“心灵的抉择”。

  健力宝完成“新老交接”已经是2002年初了,6月份世界杯就要鸣锣开赛,留给健力宝的只有短短几个月准备时间。而在这短短的几个月内,要想把营销队伍整齐划一,同时还要销售渠道建设好、终端网络完善好肯定是不可能的,怎么办?摆在新健力宝面前有两个选择:

  A、如果硬着头皮去迎战奥运会,大肆宣传,那么由于刚刚完成交接,各种遗留问题都需要去解决,营销队伍的积极性有待加强,再加上现有的渠道和网络又让人不能放心,那么张海自己就可以预见,也就肯定会出现“空中广告轰炸而地面销售跟不上”的“错位和滞后”现象,这种现象虽然在客观上产生了“饥渴营销”效应,但其“雷声大,雨点小”的负面作用也极易让经销商和消费者因等不及而心烦。并且这样还会使所投入的巨额广告费有相当一大部分用不到“刀刃”上。

  B、如果在这次奥运会期间选择“沉默”,那么作为“体育饮料旗帜”的健力宝怎能眼睁睁看着丢掉这块肥沃的市场?毕竟世界杯四年才遇到一次,并且就赛程而言是相对客观、毫无感情倾向的东西。任何企业只能按照赛程去做相应准备,而绝不能希望世界杯去等候你个别企业做准备。但在当今瞬息万变的竞争世界里,谁敢保证四年以后是什么样子?四年以后谁会是饮料业老大?谁又会是“体育形象代表”?恐怕连张海自己也说不准。所以,如果不赶在世界杯前做广告,那么只要6月份一过,健力宝至少要后悔四年,而且是渺茫的四年。

现在我们就来比较一下这两种选择的可能性后果。

  如果选择前者,大不了损失一部分广告费,但起码可以趁着世界杯的热潮与众多消费者“亲热”一番,混个“脸熟”。再说正常运行的企业尚且存在广告费“损失50%”的现象呢(不是经常有人说“我知道付出的广告费损失了50%,但不知道是哪50%”吗?),更何况赶在“节骨眼”上的新健力宝呢?

  但是如果选择后者,不仅错过了一次四年一度的体育盛会,本届世界杯的“体育饮料形象代表”的地位也很可能会“江山易主”,到底“花落谁家”都是一个未知数,况且谁敢保证不会“半路杀出一个程咬金”,在世界杯的温床上成就一个名牌呢?要知道健力宝自身早在1984年就有这个成功的先例,所以它更在意别人会在当今如此发达的竞争环境中沿袭它成功的老路。真要是有奇迹发生的话,那健力宝岂不是要后悔一辈子,并且还翻不了身?于是便应了笔者前面所说的“最大后悔值最小化”原则,新健力宝当机立断,要做就做标王,不给竞争对手留有任何“借机成名”的机会。从这个意义上来讲,健力宝四月份的“标王之举”是具有一定的前瞻性和决策正确性的。

  伏案深思,仔细想来,健力宝四月份“雷声大,雨点小”的标王广告轰炸,本身并不是“第五季”的错。从某种意义上说,是世界杯的赛程把新健力宝“逼”成了后来的“抄小路前行”。现在世界杯已经过去了,但我们每个人都不妨做这样一个假设:

  假如世界杯是在2003年6月举行,那么经过“改制、重组、交接”后的新健力宝就会有一年多的时间去调整、磨合和进行营销队伍及渠道终端建设。如此这般,到明年世界杯开赛的时候,凭健力宝的“体育形象风格”,它还会去争夺央视标王,但那时就自然不会出现像今年的“雷声大,雨点小”现象了。其实如果再大胆一点设想的话,也许半年多的时间就够了。

  现在再回头来看“第五季”,笔者倒感觉这个副品牌的名字具有一定的新颖性,比较适合品牌的“差异化原则”,能满足许多人的猎奇心理。要不是这次空中广告与地面销售的“错落与滞后”,它不失为一个很好的宣传点。但有一点笔者相信,即便不是“第五季”,比如更名为“健力可乐”之类的副品牌,健力宝肯定还会在世界杯前夕去不遗余力地争夺标王。有了这一点,就更能说明“不是‘第五季’的错”,真要找个屁股去打板子,也只能说“都是世界杯惹的祸”。要是推迟一年举行,便一切可以峰回路转、烟消云散了。

  但世界杯赛程是客观公正的,它不可能有错,就像西方人从来不埋怨上帝有错一样。只不过健力宝来了个“将错就错”,才使人们感到“一头雾水”,不知张海们的“葫芦里卖的什么药”。毕竟一切假设都终究只是假设,该发生的也都已经发生了,虽然仔细分析不难发现其实都在意料之中。我们现在只有放眼未来,去祝福健力宝能把“第五季”经营好。虽然“维护民族品牌”的呼声在加入WTO后已经开始“与狼共舞”的中国显得是那么地微弱,但有一个民族品牌驰骋于国际疆场,总比一无所有、尽不如人要好得多!

  最后给新健力宝提个醒,在用心经营好“第五季”的同时,保护好你的“第六季”、“第七季”等等,毕竟现在各个行业的“跟风”现象都仍然很严重,对容易让别人“借机扬名”的环节,你不可不防。

  后记:

  “健力宝”的名字和“要想身体好,请喝健力宝”的企业宣传语,笔者早在上个世纪80年代末就从农村老家的有线广播里听到过,那时候笔者还只是一个小学未毕业的学童。笔者特别欣赏它那书法体“健力宝”三个汉字和那由电脑设计象征着运动的“J”字造型的LOGO,是一种苍劲与简约的完美统一。对它的兴衰起伏,笔者虽未能亲历,倒也常有耳闻。对这次“第五季”成功推出后的“营销滞后”,相信健力宝肯定会有一笔不小的损失,笔者在这里倒不是为了混淆视听,刻意去替健力宝说好话,但对这次“标王广告”来说,你哪怕是没见到一滴“雨点”,但你毕竟听到了很大的“雷声”,那么健力宝广告“吸引注意力”的首要目的不就达到了吗?在这次世界杯广告大战中,其他饮料品牌没有横空出世、一举成名,是不是有健力宝独霸标王的“功劳”呢?标王的位置是不可能空下来的,你不占还会有别人去占,笔者倒认为:这意味着新健力宝已经吹响了“崛起的号角”!


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