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乳业竞争:本土明争,外企暗斗
作者:韩亮  来源于:博锐管理在线  发布时间:2004-12-8
2003年,中国乳业一次次成为经济和生活的焦点。奶业“富豪”们为争夺奶源发动圈地运动;接连不断地发动“还原奶”、“特浓奶”等口水大战;国内外资本大鳄纷纷巨资下注乳业;国际乳业巨头们中国市场的黯然退出和重新潜入;伊拉克战争、非典、“神五”飞天等重大事件乳业频频成为新闻焦点;乳品企业蒙牛和伊利在年度央视广告招标中开展夺标大赛并分获冠亚军……
伴随中国乳品企业的集体精彩表演,内部之争也欲演欲烈。 “奶源大战”、“兼并风潮”、“广告竞赛”、“概念比拼”、“终端之争”、“人才抢夺”等不同形式的斗争2003年一直与乳品企业形影相随。我国奶牛年10%的自然增长率根本无法满足行业市场的高速增长,奶源已经成为制约乳品企业发展的瓶颈,中国乳品企业不得不抢夺有限的奶源,资本大鳄也把触角伸向了奶场建设之中。于是我国北方的内蒙古、黑龙江和新疆等天然大牧场成为乳品企业的必争之地;与北方牧场的剧烈竞争相比,地处南方的光明、南山等乳品企业也开始挖掘南方牧场和城市周边养殖基地的潜力。在抢夺奶源的同时各企业也加快了兼并和联合的步伐,资本派乳品企业新希望集团在过去的三年内山东、东北、广西等地吞并了十二家地方知名品牌,企图用类似青岛啤酒的扩张模式迅速建立自己的乳业帝国。“杀菌乳与灭菌乳之争”、“还原奶疑惑”、“早产奶现象”、“奶粉没营养”等系列口水战和概念战,是2003年乳品行业一大自杀性败笔,也是行业竞争手法黔驴技穷的一大表现。自我揭丑式的暴光和争辩把行业内的丑恶暴露无疑,到头来受伤的是整个乳品行业。广告和终端的竞争力度日趋激烈,但手法并没有多大创新。连续快速增长的乳业行业,使营销人才也出现紧缺,乳业营销人才的争夺成为企业保持竞争优势的重要手法。由于市场对人才的拔苗助长,乳业营销人员的整体水平有待提高。
利益是企业抢夺资源的根本,抢占巨大的市场和丰厚的利润是乳品企业争夺资源的原因。首先,没有哪个行业连续保持乳业这样的发展速度。中国乳业连续三年保持20%以上的快速增长速度,液奶这几年的增长速度更是惊人的超过65%。中国乳业的高速增长预计还要持续几年。其次,乳业的市场发展空间巨大,与国际年平均消费100公斤的数据相比,我国目前7.3公斤的消费能力会伴随我国经济的快速发展而大副提高。再次,乳品行业存在一定程度暴利现象,何况行业普遍存在的还原奶使利润更加诱人。第四,乳业巨头的行业位置并不稳定。虽然目前缺乏各知名企业的市场份额具体数据,但从2002年1500家大型工业企业综合排名中可以略知一二。2002年国内奶粉老大三鹿名列第279位,在乳业企业中综合排名第一;二至六名依次为:伊利(324位)、光明(399位)、蒙牛(433位)、万达山(725位)、三元(791位)。行业内人士预测,2003年底乳业三甲应当是:伊利、光明和蒙牛,三鹿综合排名将跌至第四名。预计名次之争还要持续2-3年。
2003年中国本土乳品企业之争虽然看上去精彩,但出现严重同质化,而且竞争大多都停留在策略和战术层面上。按理说,巨大的市场和快速膨胀的需求,大企业和小企业应当相得益彰,乳品企业之争还没有达到到你死我活的阶段。中国乳品企业的过分竞争暴露了我国乳品行业暗藏的危机。还原奶是企业的普遍现象,我国有70%以上的液奶是还原奶,因此原料奶粉的竞争在目前要比奶牛的竞争而更为实际,而我国原料奶粉很大程度上依赖进口。再者,国内乳品企业的竞争过分集中在液奶市场,而奶粉市场正在被跨国企业一步步霸占。第三,包装等乳品相关产业几乎被跨国企业垄断。螳螂捕蝉,安知黄雀在后?中国乳品企业在台前明争,跨国企业在幕后获利。
从1995年起,国际乳业巨头就纷纷进入中国市场。从乳业营业额世界排名第一的雀巢、第二的卡夫、第四的达能到第六的帕玛拉特等乳业大亨先后在中国建立奶品生产基地和营销网络。他们带来了资金、技术、先进的管理经验。但2003年世界第六大巨头帕玛拉特因为市场建设的失败宣布暂时撤离中国,在此以前国际巨头达能和卡夫在中国市场陆续失败。跨国企业在中国市场的全线溃败让中国的乳品企业扬眉吐气。但跨国企业在失败后并没有真正撤离中国,开始策略新的战略“阴谋”,发动更隐蔽的新一轮进攻。跨国公司以下的四种进攻模式值得我们警惕。
战略控股。2003年11月达能亚洲有限公司增资亿元,收购了上海国有资产经营有限公司的3.85%国家股,一下跃升为中国乳业老二——光明乳业第三大股东。但达能集团的野心还很大,不仅要利用光明的品牌做大达能的“中国蛋糕”,更希望早日成为光明的大股东,幕后分享中国乳业市场的成果。
控制乳品包装。利乐公司斥资5.7亿元在北京成立了合资包装企业,目的是为了满足中国日益膨胀的乳品市场。利乐包和利乐枕已经成为高档乳品的专用包装,我国知名企业无一不采用利乐公司的包装设备和耗材。2003年11月25日,伊利集团迎来了伊利利乐包产品6年50亿包的产销奇迹,成为利乐公司在全球市场里最辉煌的业绩。据了解,目前仅伊利集团就拥有54条利乐生产线。
差异化抢市场。日本的乳业巨头益力多,却挟带着一个专业名词——“活性乳酸菌”,在乳品产地竞争力度小的广东大规模扩充其产能,把他们在中国市场的争夺战引向纵深。 在内地完成投资2.24亿人民币的基础上,益力多最近宣布将在今明两年继续增资1亿元以上人民币,以扩大产销。同样是活性乳酸菌牛奶的韩国“饮乐多”已经通过社区营销牢牢的占领了青岛市场,并大举进攻山东其它城市。
变相控制奶粉原料。新西兰是中国最大的奶粉输入国,约站中国进口奶粉的40%。新西兰的乳品巨头Fonterra(方塔拉)集团正与我国奶粉老大三鹿集团进行谈判,预计双方最迟2004年初将签署一项金额高达数亿元以上的合资合作协议。
种种迹象表明,尽管国际乳业资本带来了资金、技术和先进的管理经验,但“项庄舞剑,意在沛公”,2003年中国乳品企业在策略上是胜利者,而跨国企业却是更为重要的战略上胜利者。可以预见,2004年的中国乳品业将进入一个更开放、激烈的竞争态势之中,这一点由不得任何人改变。


韩亮,我国著名的食品/保健品营销专家,中国市场学会专家委员,现任山东合效营销策划机构总经理。韩亮先生,具有多年大型民企全国市场总策划和管理亲手操盘经验,对中国民营企业营销策划和管理有独特研究,侧重快速消费品行业营销策略研究。hlpje@163.com 13853102229 (老号停用)http://cehuahan.yeah.net


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