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祖宗名牌处境尴尬——“金华火腿事件”引发的思考
作者:韩亮  来源于:博锐管理在线  发布时间:2004-11-13

“一个工人从房间里取出一个茶色瓶子,将一种无色液体倒进了缸里。而大缸里不断地散发出刺鼻的气味,那么瓶子里装的到底是什么药物呢?记者发现放在墙角的瓶子上面几个字非常醒目:敌敌畏。”央视的报道播出后,立即在火腿市场产生了震荡。生产有毒火腿的永泰火腿厂和旭春火腿厂的两厂家已被有关部门紧急查封。全国百余家金华火腿生产厂家受此株连,都不约而同地接到了退货通知。千年名牌金华火腿面临灭顶之灾。
无独有偶,同样是地产历史名牌的龙口粉丝2001年因为个别制造厂家使用“吊白块”,经媒体暴光后整个龙口粉丝行业遭受重创。中华民族历史悠久、地大物博,数千年来为我国留下了数百个传统地产名牌,如:金华火腿、龙口粉丝、信阳毛尖、平遥牛肉、黄岩蜜桔等。如今地产历史名牌早已摆脱了地域限制,成为全国性知名品牌。传统地产名牌是我国宝贵的品牌遗产,然而这些“金字招牌”们的生存状态不容乐观。“金华火腿事件”看似偶然,其实中国数百种地产名牌无不隐藏着重大隐患。
商标纷争不断。地产历史名牌具有很高的知名度、美誉度和忠诚度,一般都隶属县级以上行政区域所有。“三度合一”的无形资产令每一个制造厂家都垂涎三尺,抢注地产历史名牌成为商家竞争的焦点。然而我国现行《商标法》规定:“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名,不得作为商标。但是,地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外;已经注册的使用地名的商标继续有效。”商标法该条款的前一句向企业抢注地产历史名牌行为关闭了大门,然而后一句为该行为留了一条窄窄的窗缝。目前许多地产历史名牌处于许多企业混用的尴尬境界,这为部分作坊式企业谋取非法利益留下了空隙,也为行业因恶性事件崩盘留下了隐患。比如金华火腿生产厂家多达100多家,龙口粉丝的生产厂家多达300多家。面对如此多的制造厂家和长相相似的包装,消费者很难辨别真假,因此许多“假李鬼”与知名企业共享老祖宗留下的品牌遗产。即便浙江省食品有限公司通过擦边球想方设法已经注册了“金华火腿”商标,还要面临金华市政府已经在2003年4月已经取得的原产地域保护的限制。金华市政府无论如何也不会眼看着别人把自己家门口的“金字招牌”抢走,因此类似的商标之争将会持续不断。
企业鱼龙混杂。因为商标的无奈,所以大集团和小作坊不得不同在地产历史名牌的舞台上竞技。拿龙口粉丝为例,全国300多家制造厂家,规模从年产几十吨到几千吨不等,工艺设备相差巨大。大型企业一般都希望树立自身品牌,注重产品质量和研发,然而许多作坊式企业企图通过浑水摸鱼、偷工减料、假冒伪劣等非法手段谋取暴利。假冒成为困绕地产历史名牌发展的头疼问题,许多企业为此损失了大量的财力和物力。据中国贵州茅台酒厂有限责任公司董事长、总工程师季克良先生反映,茅台酒厂每年为打假要耗资一亿元人民币之多,即便这样假茅台的报道屡见不鲜。
行业缺乏标准。国外许多企业,如可口可乐等几百年昌盛不衰,而我国历史名牌在市场经济大潮中显得举步为艰。对比后发现,国外的长青品牌一般都有严格的行业标准,全世界所有工厂能够制造出相同的产品;而我国历史名牌因为缺乏行业标准导致不同企业的产品良莠不齐。地产历史名牌一般都沿袭了祖传秘方,秘方在口头传播过程中演化成各个宗派,制造出的产品口味、品种也五花八门。在产品原料、生产工艺、卫生标准、技术设备等方面缺乏统一的行业标准,在客观上为小作坊留下了作弊空间。龙口粉丝在经历了2001年“吊白块事件”后,于2003年9月出台了龙口粉丝国家行业标准。希望金华火腿等地产历史名牌们吸取教训,尽快出台自己的行业标准。
政府监管不力。地产历史名牌是一个城市的“金名片”,代表者一个城市的形象。由于地产历史名牌的制造企业区域集中,因此当地政府的监管显得尤为重要。然而许多当地政府只考虑眼前的经济利益,缺乏长期品牌意识, 任由小企业鱼目混珠。许多地产历史名牌还缺乏统一协调的协会组织,即便已经设立了协会仍停留在罚款、认证收费等简单管理形式上,而缺乏集体品牌维护意识和能力,对过程控制不闻不问。火腿中使用敌敌畏并非业内新闻,主管部门怎会熟视无睹?但“金华火腿事件”发生后金华政府能迅速公关,“亡羊”及时“补牢”,发起金华火腿保卫战,值得敬佩。
地产历史名牌是祖宗留给我们的宝贵品牌遗产,我们不能眼睁睁的看着这些“老字号”毁在我们这一带人的手中,我们应当精心让这些“金字招牌”在我们的手中发扬光大。地产历史名牌如何走出尴尬困境?只有当地政府和领头企业联手才是可行之路,以下四点建议谨供参考:
1、 注册集体商标, 申请原产地保护。首先成立行业协会,在该组织引导下,尽快为地产历史名牌申请集体商标(或证明商标)和原产地域保护,从法律角度防止外来企业侵占或共享自己的地产历史名牌。所有企业只有在行业协会授权后,才可以使用集体商标和原产地域标志。
2、 出台行业标准,规范生产工艺。在协会和领头企业的组织下,尽快出台行业标准,抬高行业进入门槛,淘汰规模小、质量差的企业,建立良好的行业发展秩序。所有企业要想使用该集体商标和原产地域标志,必须达到行业标准,否则一律出局。
3、 实行特许经营,加强协会监管。协会在取得了知识产权后,完全可以按照企业运做方式,采取特许经营模式。对授权企业实行全程质量控制;对外加强联络与协调,维护共同的行业秩序。协会可以试图通过行业评选公布行业知名企业、在主流媒体做广告、行业打假等方式,树立行业整体品牌和知名子品牌。
4、 树立子品牌,防止恶性株连。企业不能一味抱着祖宗留下来的金钱树不放,虽然大树底下好乘凉,但也要防止树倒猕猴散。只有树立企业的自身品牌才可以避免品牌恶性株连之灾。企业前期可以把自己的品牌当作地产历史名牌的子品牌,借船出海壮大自己。当自己的产品销量达到一定程度后,必须完成由公共品牌向自身品牌的过渡。
暴光的只是一个金华火腿和一个龙口粉丝,希望更多的地产历史名牌们引以为戒,迅速建立起自己的行业管理体系和恶性事件防御体系。真的不愿意看到自己被自己第三次在同样的地方绊倒。

韩亮,我国著名的食品/保健品营销专家,中国市场学会专家委员,现任山东合效营销策划机构总经理。韩亮先生,具有多年大型民企全国市场总策划和管理亲手操盘经验,对中国民营企业营销策划和管理有独特研究,侧重快速消费品行业营销策略研究。hlpje@163.com 13853102229 (老号停用)http://cehuahan.yeah.net


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