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金日心源素,用服务营销打造心脑功能保健品第一品牌
作者:于斐  来源于:博锐管理在线  发布时间:2004-10-21
追求高速发展的保健品企业,在市场竞争的激流中,如何营建专业服务体系,探索潜在顾客终身价值的管理,延长企业与产品的生命线已成为二十一世纪面临的紧迫任务。君不见短短几年,许多保健品企业折戟沉沙,一蹶不振,消失了往日的威风和辉煌。这其中,知名度与美誉度之间的悬殊造成了市场形势中的落差,但是,仍旧有个别品牌知名度高的企业奠定其在消费者心目中的地位,扩展了市场份额,经久不衰。为什么?以“顾客满意”为经营焦点和竞争利器!事实上,用企业理念结合文化内涵挖掘消费结构中独特的心理积淀,用差异化的推广凸现功能拆求中的同质化倾向,为明智企业在宣传中营销策略首选。

香港金日集团是一家具有20年品牌历史的多元化企业,在国内和东南亚享有“西洋参之王”美称,其著名的广告语“金日在手中,万事好成功”已是家喻户晓,2000年初推出的护心健脑保健品金日心源素由于能有效解决胸闷心悸、头晕失眠等症状而受到消费者青睐,上市二年,在江、浙、沪已实现销售3个多亿,成为心脑功能性保健品的第一品牌,这样的业绩,在众多纷拥而至上市新品中是很少见的,其用服务活动营销提升市场的做法值得许多保健品企业借鉴。

一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在市场细分化原则下能强化他们对企业的产品的认识,从而在企业和消费者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,避免对企业商业味的排斥形成的逆反心理,稳定并扩展消费群,延长产品由品牌美誉度积淀带来的生命周期。在当前激烈的竞争氛围中,一个明智的企业,在产品上市的动作中,外在的宣传方式定位其实延伸了服务的内涵,这从金日集团的产品包装和形象可看出实践。

一、产品包装的贴近性折射健康
金日心源素在产品包装设计时,摒弃了以往西洋参包装注重的金、红色泽,在视觉的心理诱导中挖掘消费者共性偏爱,增强贴近性,让消费者感受到心灵的认同和视觉上的接受。由于它是新一代功能性心脑保健品,市场定位以中老年为主。因此,这部分消费者,他们喜欢什么样的形式,色彩、图案等就成了重点考虑的问题,经过市场调研后,金日心源素选择了包装以淡绿颜色为主,运用层次分明的色块淡绿、深绿组合,突出了视觉的旷远和健康为主题,让人感受到心灵宁静平和,易于消费者接受,突出服务外延的张力。

在包装色彩确定后,金日心源素起初的定位是“40岁以上男士的专用品”功能诉求是“耐缺氧”。市场动作一段时间后,销售量和顾客购买群体构成的事实让公司决策层陷入了深深的思考,第一:通过市场反馈信息看,公司事前定位于40岁以上的男人(中老年人)是不准确的,30岁左右的消费者经济能力及保健品购买意识均比事先预测的要强;第二:产品开始的主导功能是耐缺氧、抗氧化,但这方面机理阐述相对生涩,枯燥、很难在一般广告宣传中讲透。鉴于此,公司决定淡化目标消费群的性别区分,统一定位于“中老年人”。同时,为使消费者易于理解产品的作用机理,增加产品的针对性,我们避开了“耐缺氧”的宣传灌输,集中诉求八大症状即胸闷、心悸、头晕、失眠,诉求的逻辑为:八大症状表明已有心脑问题;心脑问题由血液垃圾导致的血管堵塞、硬化引起;“先清后补”的作用机理在清除血管垃圾的同时补充心脑营养,从而解决心脑问题。

二、形象代表的亲和力启动好感
据《健康报》报道,我脑血管病的发病率达13.6%,高血压患者约1.1亿,冠心病患者约1500~2000万,脑中风患者约600万。每年因心脑血管病就诊与住院者达1400万人次。巨额的医疗与劳保费用,给家庭和社会带来了沉重的经济负担。自护心健脑的金日心源素上市后,为引起消费者共鸣,强化品牌宣传知名度,金日集团聘请香港影星黄日华作为形象代言人,黄日华在其代表作《天龙八部》、《射雕英雄传》中主人公都以正直、善良、忠厚为特色,其健康明良的形象在观众中很有人缘。由黄日华出任代言人后,对金日心源素症状定位中的胸闷心悸、头晕失眠等现象诚恳实在阐述,由明星效应的亲和力加上产品的贴近性,便缩短了与消费者的距离,在市场上渲染了人气,为开展社区推广为代表的服务行销提供了基础。

在具体的市场推广策略上,当初有二派意见,一是通过黄金时段电视广告高频次集群轰炸;二是通过大型公益性主题活动来培养影响消费从而拉升市场,如是前者,短时间内很难讲清产品的内在机理和特定属性,由于电视广告稍纵即逝,不可能有更多的时间来详述;后者的话,以主题活动来诱导消费者参与,运用宣传资源,在活动的事前预告,事中控制、事后效应传播上能发挥出组合扩散效应;由于活动本身的广泛参与性,会吸引人们现场来探个究竟,从而对产品发生兴趣。最后一致决定,市场的导入以主题活动开始。

具体的主题活动又需找到突破口,到底从哪里切入呢?

我们所说服务的本质是与具体操作实践相融,它离不开宣传的主导效应,因此在紧接着的市场启动中,除运用报媒、电视,以知识性详述金日心源素功能吸引消费者注意外,大密度的社区的推广强化产品宣传是升华服务理念的关键。为此,金日集团在龙年专门成立了“健康千里行”活动组委会,配备专业人员专门调度、开展、整合全国各市场部开展的各项大中小型活动,其中通过社区活动推广拓展服务的力度和深度,并借此提升服务品质成为主要方面。

一、权威的专家队伍保服务水准
2000年元月,金日心源素针对功能定位和症状诉求开始了计划的媒体炒作,具体策略上采取两步走的方式。第一步,强化恐惧诉求。为了普及心脑知识,与南京出版社合作出版了《名人的背后-金日心源素现象透视》一书,书中运用大量事例,尤其是老百姓耳熟能详古今中外的著名人物,如邱吉尔、罗斯福、诺贝尔、梅兰芳等在一生中由于患心脑疾病晚年遭遇痛苦的事实,深刻启迪人们,心脑疾病是人类健康第一条手,即使是那些权势震天的人物也难逃此劫,更何况是普通人呢?不要等到危险时才来抢救,而应注意平时的养护,因些,“救心不如养心”,第二步,强化保健诱导。在例举了心脑疾病带来残酷性、危害性的事实同时,书中通过证言、举例的方式分析了心脑疾病的起源,危害以及如何预防的措施与具体操作办法,考虑到老年群体文化知识有限,因些针对老白姓的阅读心理,在内容上力争精彩讲究情节性的同时,标题制作上尤其突出诱导性、煽动力:如《比事业更可贵……健康》、《心弦太累:生命易折》、《40岁以上,“心”问题典型化》、《心好,“性”也好》、《心脑保健不能跟着感走》、《黄日华:送礼给谁》、《拚搏≠拚命》等等,不说别的,光通过这些标题,就能较好的打动阅读者的心理,此书在活动现场派发时,装祯精美且又是公开出版物,区别于其它保健品自印的宣传品,再加上文章通俗易懂、说理透彻,极受人们的欢迎,除了在社区定点有空派发书籍外,还从中选取有针对性的内容在报纸上连续高频次刊发,对消费者极有杀伤力,通过文案登陆抢滩的方式,使市场预热很快达到了目的,与些同时,在各主要终端售点,派驻经过严格培训的促销小姐站台,进行了包括展柜、堆头、货架等的包装,要求目标明、位置大、视觉亮,一时间,黄日华手捧心源素的形象和亲切的笑脸吸引了许多消费者。在文案与终端双管齐下之时,为了增大宣传力度和延伸服务带来的品牌效应,3月份金日集团投资200万元,在上海、浙江、北京聘请了全国著名的56位心脑血管专家组成14个专家小组,这些成员个个具有教授职称,之所以不惜重金请德高望重的专家组成专家组,一方面是想区别以往许多保健品企业开展社区活动,都是聘请退休医生或是自家员工穿上白大褂冒充医务人员借此促销产品商业化趋向,另一方面通过这些专家是表明,金日集团作为国际化大公司,将为消费者提供最高水准的健康服务。事实上,这批阵容强大的队伍在以后的活动中极大的增强了可信度,赢得了消费者的信赖。

二、完善的组织机构保证服务质量
专家队伍的强大保证服务的高水准,与此同时,金日集团与上海中医药大学、上海健康教育协会等机构合作,在“健康千里行”组委会基础上,另专项成立了消费者服务中心和专家咨询团,设立免费心脑保健咨询热线,前者主要是针对消费者来信中心血管、高血压等病症的疑问,给予书面回复,除做到每信必复外,还寄赠公司专门印刷的《金日健康之家》画报精美贺卡和小礼品;精美贺卡上除印有各地的健康咨询电话外还附赠了2天心源素用量。小礼品即为精美的台历型笔记本,便于消费者写写划划,中间的插页上印了有趣的健康谚语以及对心脑保健有帮助的食物种类等等。当然,心源素的功能介绍仍占据了大部分篇幅。后者主要接听全国各地消费者的问询给予耐心细致的解答。这丄如北京市海淀区71岁的消费者潘士帆先生所说:“你们的工作做到家了。”

事前预告--活动营销整合的前提

“健康千里行”每到一个地方在活动开始前一周,就在当地的日报、晚报以竖排通栏的方式刊登预告,阐明本次活动的性质、特点、专家阵容,并强调有下列症状的人参加:胸闷、心悸、头晕、失眠、食欲不振等等,这从侧面可以反映心源素对以上症状有效果,同时把参加活动的专家名单如数刊登突出单位、职务和职称,增加宣传的力度和权威性,另外通栏广告上设计一个表格,要求参加者如实填写上姓名、年龄、地址、电话、症状,填写完毕后把它剪下和病历卡一起到现场经医生咨询签字后,即可获得二盒价值33元的心源素产品,这个表格上反映的信息实际上就是消费者第一手资料,便于事后进行电话跟踪回访。

在电视方面运用游动字幕方式播出预告,要求时间放在热门电视剧播出中间,先简述活动时间、地点、详情则注明请看《××晚报》,每晚3次进行,这样,一方面吸引消费者的好奇心,另一方面增强报纸阅读利用率,电台则安排在天气预报和下午6时多吃晚饭时间,同样播出活动信息,除了以上媒体介入外,为了营造活动开始前的气氛,在当地的交通要道、繁华路口则悬挂色彩鲜明红底黄字的横幅20-30条,内容以“热烈欢迎上海名医前来我市义诊、咨询”“相聚××广场,共享健康阳光”等以起到烘托活动气氛、提示活动举办信息作用,在相关的公园、商场、老干部活动中心等人聚集的地方而派专人进行本次活动预告精美宣传的派送,对象以中老年人为主散发的,同时进行口头介绍、宣传,一些街道、社区的黑板报上同样也写上活动举办时间、地点等活动信息,为达到吸引人们的目的,特突出卖点:1000人大赠送,在上海教授居住的宾馆门口,则不失时机悬挂横幅“热烈欢迎金日集团健康千里行各位上海专家”,又很好的提示了相关活动信息。

这样,报纸、电视、电台、横幅、宣传单等多种手段围绕活动预告同一主题,全方位的炒作宣传,彼此间有机交叉,形成了立体扩散效应,直接影响消费者反映,在活动还未开始前,先在社会上营造了声势。

事中控制――活动营销整合的落实

如果说活动前的宣传预告媒体间不同组合渲染是营造声势的话,那么活动过程中操作则体现了多种行为的组合。

活动每到一地,我们公关手段请出当地政府部门领导到现场讲话,话语中包含对本次活动意义评价,同时也安排专家教授代表、消费者代表、公司代表出场讲话。在讲话中,市领导主要肯定其公益行为,突出企业,而专家代表主要从产品角度出发,突出产品,这样也就体现了宏观企业与微观产品之间意义组合,以上四种类型的代表,不单纯是几句话那么简单,其实它体现了相对应更深意义上政府行为、行业行为、公众行为、企业行为的组合,这种组合淡化了活动的商业色彩、强化了企业的公益特点,由于活动过程采用电台现场直播的方式,每个讲话内容都电波传递到千家万户,因而对活动的来龙去脉交待的十分透彻。

在活动现场,出席的政府部门领导人,各不同,一般是由市委副书记、副市长、政协副主席等,他们除了现场讲话(稿子由公司提供),肯定活动效果外,我们还适时安排他们当场挥毫题词,比如在武汉,省军区政委讲完话后,在我们安排下,挥笔题词写下:“金日阳光,普照万家”,从企业角度开掘内涵,这样领导的讲话(口动)和题词(手动)实际上形成了一个不同动作间组合,金日心源素产品到怎样,不用我们多说,领导人的题词最有说服力。不仅在场的消费者亲眼目睹,其余的消费者和市场也通过电台知晓了场上的一切,接下来的上海医科大学专家代表讲话完毕后也挥就了“金日心源素,一流产品,造福百姓”的题词。连贯形成了口动与手动的组合,在形式上直截了当的提示了产品的效果,由于专家的权威性,他对产品的肯定也就会极大影响消费者的心理,消费者呢,他现场接受专家咨询(口动),尔后接受赠品,并根据安排在事先准备的布幅上签名(手动),也是一个组合,这样,从他们角度展示了心源素的功能。

本次活动主题为“健康千行”,是为了推广金日心源源,切实增加公益性,除了向现场的1000名消费者赠送产品外,我们还请事先评选的“金日心源素健康明星”上台接受公司领导的献花和礼金,这十位健康明星老中青都有,来自不同岗位,基本上涵盖了金日心源素有保健作用的病症,他们都是在服用了产品后战胜病魔获得健康的人。这些人的到场,实际上也是一个不同层次组合,有力的论证了产品功效。整个活动的过程主观的动机与客观的实际效果形成了有针对性和说服力的组合。

在活动中,为了确保成功效果,在一些现场布置的具体细节上包括领导等讲话多长时间,万一天气下雨,竞争对手是否破坏现场、悬挂几条横幅、放几个撑牌、台卡上怎么写等都考虑的十分细致充分,前段时间天气比较炎热,而参加活动的又大多是体弱的中老年人,如果不事前考虑好,万一有个三长两短,比如在现现昏倒怎么办,我们的主题是健康千里,碰到这种情况就需要有一定应急措施,为此,公司特意在现场准备我多个急救箱、担架和毛巾,为了排解因天热排队形成的烦闷,我们给每位人员都准备了人手一个一瓶矿泉水和公司编印的精美《心脑保健必读》手册,在现场,还准备了30多个大型遮阳伞,这些做法,其目的也是要真正体现活动“健康千里行”的宗旨,难怪在现场许多前来采访的新闻记者说,如此周到的考虑在我们参加的所有户外活动中是极少见的。

事后效应――活动营销整合的评估

活动结束,无论是现场气氛热烈还是各界好评如潮实际上从宣传角度讲不仅是开始,并不意味着事情告一段落,相反,如何把宣传效应进一步扩散和延伸成时的关键。而且要越快越好。由于事前工作做得细致,各人分工职责到位,活动结束后根据事前的布置,当地有线、无线电视都在晚间新闻进行了报道,第二天的日报、晚报还专门在显著位置刊载了反映活动公益性的新闻稿,但这些内容基本上还是粗略式的,活动中许多消费者的反馈及涌现出来的激动人心事例,没有涉及到,因此,由公司出面请电视台专门拍摄剪辑一分钟活动专题片,有针对性的表现重点场面。在电台,虽说现场采用了现场直播,但为了强化宣传效应,增加说服力,对有关内容再进行剪辑,配上相关音乐,以记者报道的方式阐述,另外,还在晚报的“读者来信”栏目还开展了“我喜欢什么样的公益活动”大讨论,日报则在健康养生版举办“我看保健品市场”征文,一时间,来信来稿如雪片般飞来,许多来信还充分肯定了健康千里行活动,这也是我们意料之中的。这样,不同媒体间为了后继宣传效应的延续,活动完后仍旧进行方位的立体组合,形成资源的整合,这也就是活动营销打组合拳战术。

综上所述,举办大型带有公益性的活动,实际上包含了多种组合方式:
1、 媒体间不同宣传方式间的传播效应组合
2、 主观思路与客观实际效果之间的组合 
3、 围绕一个目的不同行为之间组合,这主要是指政府、行业、公众、企业等行为之间组合 
4、 现场不同动作间的组合,如文中所指的口动与手动
5、 现场典型人物不同年龄、层次之间组合

这些多样化、多层次的组合方式,增加了宣传力度,扩展了宣传角度,更重要的是这同时更大程度上延伸了宣传效果。

多样的有利资源保证服务的顺利

金日集团的开展社区推广工作中,不是以企业角色出发单枪匹马,而是盘活所在地区各种有力资源,无论街道、干休所、退管会、老龄委、经销商等共同组成强有力的服务利益体系,通过紧密或半紧密的合作、如赞助、联合举办等方式调动各方积极性。由于“健康千里行”并不是出于商业目的,而是为了传播最新的心脑保健知识,提升大众的健康水平,所以,它也迅速吸引、江合了各界社会力量,超载了单纯的企业行为,成为全民参与的健康运动。在宣传上,尤其是活动前的预告中,都充分利用这些资源的力量,通过电视、广播、报纸等手段多方位展开,尤其在社区,招聘培训了下岗人员参与进来,即解决了他们的就业问题,同时还充分发挥其熟悉当情况的优势,提供岗位和机会让他们体现自身价值,其工资、关系等由公司统一管理,一方面充分调动他们的积极性,另一方面还通过黑板报、橱窗、口碑等方式予以宣传。目的只有一个,共同来围绕消费者需求进行,而且坚持长期与固定为准则,采取健康讲座和宣传咨询等方式。由于盘活了社会上多种资源,因此开展活动时形成正规化,深化了公益活动特点,凝聚了人气,避免了外界的一些干扰,可以更好的消费者提供多样化服务。这与许多企业散兵游勇式打一枪换一个地方无规律单打独斗搞活动形成了鲜明反差。

社区服务的推广工作,就其本质来讲并不是很难操作,但要真正体现服务的广度、深度、力度,则不是件易事,金日集团是这么运作的:

(一)体贴服务――用真情和爱心联结健康的希望
a.“听”与“吃”带来服务的广度
许多老年人前来听心血管疾病健康讲座时,公司提供每人小瓶矿泉水,他们安静地坐着,看到平时难得一见的教授,坐在台上主讲,而且挂牌上岗,心里顿时肃然起敬。专家们结合金日心源素症状诉求中胸闷心悸、头晕失眠等有针对性的讲解,往往深入浅出。讲座结束时,组委会给每位消费者另外赠送礼袋:内装《心脑保健必读》手册、VCD光盘、专家资料介绍,每月不同专题讲座时间安排,金日心源素二盒,这些东西虽然成本较高,但是从作为服务意识战略来讲,是值得的。在所讲过程中有什么疑问中间还预留好时间及时与专家沟通交流,如果当场疑问不能解决的,过后还可通过组委会设立的免费咨询电话寻求帮助,这样通过他们讲座上的“听”与回家后的“吃”加深对产品的认识,提高宣传效果。事实上,几天后,听讲座的许多消费者都跑到各经销点购买了金日心源素,不难看出这与公司服务上的努力是分不开的。

B、“说”与“问”带来服务的深度
在户外进行的现场咨询中,“香港金日投资集团社区健康服务队”的绿色大旗十分醒目,在桌前的台卡上标有他们的身份“上海华东医院心内科主任××教授”、“上海医科大学××教授”等等,同时配备先进的电脑检测仪、诊断仪,在活动现场四块一人多高的撑牌讲述着心血管病的危害、症状、金日心源素正确的服用方法及如何预防疾病等,通过科学的数据和医学图片资料提醒着人们。活动伊始,到活动结束,这些专家教授不停地为前来的消费者把脉、听诊、量血压,平均下来,每场活动每个人要接待、诊视43位消费者,这些享誉国内一个专科门诊挂号75元的名医,放着大好周末不休息,跟着“健康千里行”东奔西跑,何苦来哉?上海医科大学的郭教授是国内著名的心血管保健专家,他的一席话最能说明原因。郭教授说:“我们虽然知道心脑血管疾病对大众的危害,但是,呆在象牙塔、温室里头不能真正解除患者的痛苦。这回,借金日集团的“健康千里行”活动,我们可以为大家做点事情。何况金日集团是一个真诚有实力的企业。问问前来的消费者,大部分人都对金日集团金日产品称赞连连。”由于名家效应的影响,再加上现场老年人喜欢听的《春江花月夜》音乐旋律的回荡,很快聚拢起中老年人群。“王教授,我睡眠不好,老是胸闷……”“仇教授,我血压高,吃了许多药不见效,这……”等等,针对这些情况,专家教授丝毫不敢懈怠。除了悉心答疑外,还及时把每位消费者的反映记录下来,建立档案,现场只进行宣传,以避免消费者产生误解,这为以后成立“金日心源素健康俱乐部”打下良好基础。

C、“看”与“笑”带来服务的力度
活动每到一地,在现场专门用遮阳伞和椅子隔开设立了敬老专座,旁边摆放了饮水机、常备药品和崭新毛巾,对一些腿脚不灵、身体虚弱、岁数大的患者优先安排专家名医义诊咨询,这些老人享受着如此的优待,望着慈祥认真的教授,接受着他们的诊断,心里的感激是可想而知的。据资料显示,对于悉心周到的服务,每位非常满意的顾客会将其受到的满意告之至少12个人,其中大约有10个人有产生相同需求时会光顾该企业;相反,一位非常不满意的顾客会把不满告之至少20个人,这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。

(二)善后服务――用真诚和关心构筑健康的保障
专家记录下来的每位消费者资料,都是我们宝贵财富,活动组委会派专人连夜整理,归纳并根据年龄大小,病情的轻重缓急进行细分,然后由专人在一周、半月或一月进行电话回访联系,对于病重患者依据专家建议对他们特殊病情的消费者,要求及时填写健康跟踪、回访表以作为内部资料存档。每月的15日固定在街道小区办公点,进行身体免费复查,征得他们同意,对于自愿加入“金日心源素健康俱乐部”的消费者,每月的8日还在各自所属街道社区服务中心参加活动,定期派赠组织专家编写的健康书籍和日常保健食谱,同时引导病友们聚在一起彼此交流康复心得,畅谈体会,由咨询团专家进行健康检测,举办小型健康知识展览,评选社区健康老人,开展趣味盎然的金日心源素知识抽奖和征文活动。

金日集团通过服务的良性循环和广大消费者之间构建了真诚的互动关系。正是因为服务,使金日心源素走进了千家万户,在消费者中产生了口碑上的叠加传播效应,即使在最成熟理智的上海市场,每月的销售额就达500多万元,创造了新品在上海销售的奇迹。

E-mail:zheng_yufei@sina.com


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