2001年起“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”、“御芝堂禁药风波”让保健品行业再次陷入“信任危机”的同时也伤害了整个行业，2002年我国保健品销量大幅下滑，全年仅为200亿元左右。就是在这样的特定环境下，国家药品监督管理局明确规定：2004年1月1日以后，所有中药保健药品将不允许在市场上流通。这就意味着目前市场上所有的“健”字号中药保健产品必须像“准”字号药品或“健”字号食品过渡，而作为转折点的2003年将成为中国医药保健品行业最重要的一年，哪些产品会在激烈的竞争中生存下来呢？本文从中国目前医药保健品行业风头最健的产品中，罗列10个代表性品牌，对他们的过去、现在和未来加以分析，试图找寻他们生长脉络及壮大根由，提前预测这10大悬念的未来。

黄金搭档：成功还在创新

目前在中国维生素市场上比较著名的品牌有金施尔康、维存、21金维他、善存、成长快乐、宝力维等，但自从黄金搭档面市后，这个行业搅局者甚至可以说行业开拓者才真正到来。

黄金搭档是由中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司、上海黄金搭档生物科技有限公司共同合作生产的一种补充维生素的保健食品，它创造性地在复合维生素里添加了矿物质。作为一种保健食品黄金搭档从试销至今一直倍受业内人士关注，其主要原因就是它是由史玉柱亲自操刀。

在美国、澳大利亚、新西兰等西方国家，维生素是一种家居必备的产品，消费者可以轻易在各大超级市场或街头小店里找到它们。而维生素对于中国老百姓是一种即熟悉又陌生的产品，很多时候，消费者把维生素等同于营养品，那个维他命的时代似乎离现在有些久远了，我们好像从来就没有清楚的知道维生素有哪些种类，每个品种又能为身体带来哪些好处。但随着我国GDP增长的高速发展，消费者似乎意视到了维生素的重要，我国维生素产品的销量正以每年25-30%的速度快速增长着。巨大的市场蛋糕也引来了众多分食者，可以预见未来的保健品行业，维生素市场将是竞争热点。

2002年末，消费者在央视黄金广告时段中可以看到紧随脑白金之后就是黄金搭档。但狂轰滥炸的广告并没有带来史玉柱想要的结果，2003年春节，笔者并没有看到中国消费者左手拿脑白金右手拿黄金搭档的场面，黄金搭档的销量一直未见起色。

史玉柱继三株、红桃K后，创新地在保健品行业找到了诸如礼品、软文等新的营销利器，用脑白金的成功证明他是这个行业的专家和胜利者，但在黄金搭档的营销我们没有发现史玉柱大的创新痕迹。

维生素市场是一个相对理性的市场，消费者对产品的功效都有一定的了解，如果黄金反搭档再采用脑白金造概念，捏理论的推广方式肯定是行不通的，必须更科学，更客观。如果史玉柱不及时对产品的价格、市场的定位、营销团队进行梳理的话，黄金搭档的未来将会充满变数，而有巨资压阵的史玉柱是否会再次给我们带来惊喜呢？我们期盼着史玉柱新的创新。

曲美：终端决定未来命运

曲美从上市的第一天起，就意味着中国减肥产品将重新排座次，果然，一年不到曲美成为该细分行业老大，并占领了半壁江山。

曲美之所以有今天的成就，不可否认因为系出名门，作为太极集团的明星产品，自从上市后销量就一路攀升，2001年销售额就超过13亿元，位居药品零售第一位，这在最能代表中国保健品市场的减肥领域是很少见的。中国的减肥企业从最早的沈阳飞龙飞燕减肥茶到现在养生堂的“朵而减之”，减肥企业正在以三到五年的速度更替着， V26、国氏、赛尼可、纤而瘦、风暴等曾经红极一时的减肥产品由辉煌到在我们的视线中消失则更能体现出减肥市场竞争的残酷。

2003年起曲美将面临进入市场以来最大的挑战。按照国家药品监督管理局的规定，自2002年12月1日起，处方药将不得在大众媒体发布广告。而曲美（盐酸西布曲明）则正是处方药之一。据一位减肥市场专业人士分析：“目前我国的减肥市场还必须依靠广告才能打开市场，此规定的出台将会严重影减肥市场的格局，特别是对那些依赖广告极强的减肥药品厂家，如果不及时调整营销策略，将无法生存下去。”而恰在此时已经推广3000余家“凯丽减肥中心”连锁店的北京山浦科技有限公司提出了以美体减肥电脑为中心的家庭化减肥的理念，种种迹象表明这些以生产减肥设备为主的厂家正想通过这难得的机会快速抢占减肥市场份额。

过去以大媒体广告打天下的曲美，将重新省视自己，找寻未来的出路。实际上路早就有，“得终端者得天下”。 2003年对于我国减肥企业来说，终端将成为他们扩大市场份额的重要手段。而拥有庞大的销售网络与良好品牌美誉度的太极集团也不能例外，要想牢牢掌握住原有市场的同时又能迅速扩大市场占有率，终端建设是其不能也不应忽视的环节，在加大终端促销力度的同时，与药店经理、柜组长、营业员的关系将成为提高曲美销量的关键。

排毒养颜胶囊：品牌形象需重新锻造

云南盘龙云海造就了一个行业也成全了自己，自1996年提出“排毒”养颜的概念之后，其以成为中国女性养颜产品领域中主要的细分市场。2000年，排毒养颜胶囊销售金额7.2亿元，仅次于脑白金口服液。2001年销售金额更是达到12.85亿元，排在全国药品零售市场销售金额的第三名。

排毒养颜胶囊一直有竞争对手，目前在“排毒”市场上除了“排出毒素，一身轻松”的云南盘龙云海排毒养颜胶囊之外还有提出“排毒肠动力，美颜新主张”的广州一品堂芦荟排毒胶囊、倡导“双层排毒”理论的太阳神公司清之颜和推出“轻松排毒不腹泻”的上海美好生物美多膳食纤维素。前二者虽然不能与排毒养颜胶囊形成了三足鼎立的局面，但对排毒养颜胶囊形成了强烈的冲击，而后者更是不容忽视。

云南盘龙云海让排毒养颜的概念深植于消费者内心的，但排毒养颜胶囊与一些后进的新锐产品相比，在品牌、包装、广告诉求上还存在很大问题，随着众多企业的跟进，排毒养颜胶囊必须在品牌、产品、渠道、终端等方面重新锻造，只有这样企业才有可能在“排毒”市场上继续一枝独秀，否则前景让人担忧。

可邦：营销策略的成功

男性保健药品是一个大类，一直以来都是补肾壮阳类产品的天下，其中又以汇仁肾宝代表的传统中药和伟哥代表的西药形成了补肾产品的两大类别，前者提倡滋阴补阳，通过温和进补，益髓填精达来到长期保持肾功能强盛的目的，后者主要成份为化学合成药，并依靠其含有的性激素，以达到快速壮阳的目的。二者均在各自类别产品中成为第一品牌，后来者想在短时间内超越他们是不可能的。

2001年下半年一种以“16种男性生命素”作为独特卖点、以唐国强为形象代言人的产品陆续在上海、江苏、江西、广州、湖南、山东等地登陆，并在短短的的一年时间一跃成为男性保健品的领导品牌，它就是可邦。

可邦的表现实在让人瞩目，在研究可邦成功根由时，我们发现营销策略是可邦成功的最主要因素。生产可邦的湖南泰尔制药有限公司面对强手，调整营销策略，以延长男性生理周期，改善男性生理机为可邦的主要诉求，并以35岁以上的中老年男性为目标消费群体，不但必免了与强者的直接冲突，更把原有的男性保健品市场细分，使其在固有的市场中占有了新的先机；同时企业对销售渠道进行了合理的梳理，无论是新兴的卖场还是传统商场企业都十分的重视，这样就大大的提高了产品的铺货率；在面对终端时企业更是不遗余力，从产品的陈列到促销都尽量做的完善；加上近几年来在影视剧中以果断、自信、坚韧、顽强多种角色而闻名的成功男人——唐国强的演绎；可邦的成功也就在情理之中了。

我们从可邦的成功可以看出这是企业整体营销策略的成功。从概念的炒作、市场的定位、广告的拍摄、渠道的整合、终端的建设都体现了企业的深思熟虑。而男性保健品因其固有的特殊性和市场的不规范造成竞争极其激烈，要想在这个领域一直处于领跑的地位，企业就必须付出更多的努力。

“得江山容易，守江山难”，可邦刚开始起步，在面对强手竞争打压，能否相应地调整营销策略，是否能站稳脚跟，还要假以时日，但我们有理由看好可邦的未来。

海王：健康能否成就未来

2001—2002年间海王集团相继推出海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶片和海王牛初乳四大产品，加上原有产品，海王集团形成了主副品牌的战略，即每推出一个新品都以海王主品牌为依托，然后由其带出产品品牌，这样的品牌规划使海王的新产品得已迅速进入市场，占领终端。但恰恰也是因此，海王走上败走麦城的道路。

中国许多消费者是无法分清“准”字号的药品、OTC药品、“健”字号的保健品和营养食品。目前在我国“准”字号的药品大多只能走医院的渠道，而“健”字号的保健品和营养食品是不能摆放在一起的，这也是我们不管在药店还是在商场、超市，很难看到海王现在的四大产品摆在一起，原因是海王的四大产品目前分属三个领域，药品、保健品和食品。正是这个容易忽略的小细节使海王产品在终端无法进行整体的陈列、促销费用不断的增加，最后导致产品销售不畅。

由于企业把大量的资金和精力放在广告的投放上，轻视了终端的管理，在笔者走访的十几个城市的终端来看，海王终端工作让人担忧。在终端，笔者几乎看不到海王有什么形象包装、产品的陈列也极其不规范，这与海王在高空媒体的大投入形成鲜明对比。同时由于忽视终端营业员的培训和感情联络，当笔者向营业员询问海王金樽时，营业员却向笔者推荐其它品牌的解酒丸、解酒药之类，原因是功效差不多，但海王金樽贵。在“得终端才得天下的今天”如果海王拿出一部分媒体的广告投入放在终端，其销量就会得到很大的改观。

纵观海王新产品，我们发现除了海王银得菲因功效诉求“快”这个卖点的成功推出，带来不菲的收益外，其他产品销量一直徘徊不前。目前我国解酒市场、牛初乳市场整体销量逐步攀高，而海王的销量却增长缓慢，倒是竞争品牌的销量不断的上升。让人痛惜地是，原来海王金樽、海王牛初乳的巨额广告费投入都是在为他人做嫁衣裳。面对此情此景，我们不得不问一句：海王真的能成就未来？