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烟草大鳄洗心革面造新颜
作者:黄谷  来源于:博锐管理在线 ,  发布时间:2007-5-28 9:07:00
早在1989年,世界上第一大烟草企业——菲利普·莫里斯集团(Philip Morris,以下简称菲莫)就开始考虑更换企业名称,经过十二年旷日持久的调查、研究和论证,直到2001年底才对外宣布更名事宜,2003年初正式更名为奥驰亚集团(Altria)。以更名活动为契机,菲莫在限制营销传播和承担社会责任上大做文章,掀起一场新形象运动,向世人展示它的崭新容颜。

更名活动

1、奥驰亚

“奥驰亚(Altria)”的名字源于拉丁文“altus”,意为“高”,表达了菲莫想成为“最成功、最受尊敬、最负社会责任感的跨国消费品集团”的愿望和决心。更名之后,新的奥驰亚集团拥有四家子公司:菲莫国际公司、菲莫美国公司、菲莫资本公司和卡夫食品公司。菲莫国际和菲莫美国两家公司负责烟草业务,菲莫资本公司则为整个集团收购新业务或者进行资本运营和租赁业务,而卡夫食品公司是一个相对比较独立的跨国公司,它仅次于雀巢,是世界第二大食品公司。从集团的业务布局来看,烟草业务仍然继续保持支柱地位。

2、为什么更名

作为万宝路(Marlboro)香烟的生产商,菲莫的名字享誉全球,那它为什么要更名呢?仔细分析后,笔者认为有两个主要原因:

第一、控烟运动的发展导致菲莫的社会责任压力增大。1957年,美国《读者文摘》发表了一篇文章,正式将吸烟有害健康的观点公之于众,自此,控烟运动在美国拉开了序幕。1969年,世界卫生组织(WHO)以控烟为己任,举起了反烟的大旗。在WHO的影响和号召下,美国的控烟浪潮日益汹涌。进入1990年代,美国的控烟运动更加波澜壮阔,越来越多的人意识到吸烟的危害,美国政府顺应潮流,开始追究烟草业应负的法律责任,烟民对烟草公司的诉讼也接连发生。1998年11月,美国律师总署与以菲莫为首的美国五大烟草公司签署了《总和解协议》,要求美国卷烟制造商向政府支付巨额赔偿用于治疗和吸烟有关的疾病。2003年5月,在历时4年的谈判之后,WHO的192个成员国通过了第一个限制烟草的国际性条约——《烟草控制框架公约》(FCTC),FCTC的诞生,使美国的控烟运动再一次空前高涨。在控烟运动中,菲莫公司成为屡遭攻击和起诉的对象。吸烟危害健康,公众认为菲莫公司没有尽到应有的社会责任。菲莫的高层人士希望通过奥驰亚这把大伞来承担更多的社会责任,减轻菲莫的生存压力。

第二、烟草形象的阴影导致菲莫的可持续发展危机加剧。菲莫的顾问团卫斯林(Wirthlin Group)经过调研发现,尽管菲莫品牌统领的企业在烟草业和以食品为主的消费品行业雄居霸主地位,但公众对菲莫品牌的认知几乎全部是和烟草业联系在一起的负面形象。因此,卫斯林认为,只有更名才有可能掩饰这种负面形象,同时又不牺牲烟草带来的巨额利润。更名之前的菲莫,麾下产业有烟草和以食品为主的消费品,因为共聚菲莫旗下,控烟人士常常将没有争议的菲莫其它消费品和菲莫烟草产品联系在一起。更名之后,这种联系大大削弱了,菲莫的名字只用于烟草,不再和其它产品发生关系,也就是说,“菲莫旗下的卡夫食品”变成了“奥驰亚旗下的卡夫食品”,菲莫这块母品牌不再为卡夫这块子品牌提供担保。另外,菲莫的烟草形象已经开始影响公司在营销、司法和融资上的成功率,并且使公司难以招募到优秀经营人才。波士顿第一银行在1994年就向菲莫提出,菲莫的股票贬值,很大程度上是因为菲莫被单纯地看成一个烟草公司。如果菲莫对此无动于衷,将会遭受到更大的经济损失。企业名称的更换,不仅使菲莫的非烟草产品形象在公众心目中大大提高,更重要的,它为菲莫的多元化、可持续发展铺平了道路。

3、重新定位

根据卫斯林的建议,在品牌形象塑造上有着丰富经验和巨大优势的菲莫将重新定位它自身的新形象——“带包装的消费品公司”。奥驰亚是一个苍白的名称,它需要人赋予其内涵。在控烟人士给奥驰亚戴上烟草的帽子之前,菲莫首先行动起来,尽量淡化这个名称与烟草的关联,制造菲莫烟草产品与菲莫其它消费品之间的区隔。在这方面,菲莫的做法可以概括如下:第一、强调更名反映了菲莫不断向多元化产业的进一步演化;第二、强调“菲莫是烟草”,而奥驰亚是一个多元化产业集团的母公司名称,是一个“带包装的消费品公司”。

营销传播

1、《烟草产品市场推广国际准则》

为了真切地了解不同社会和人群对“有责任感的公司”的定义,菲莫联合另外两大烟草巨头——英美烟草和日本烟草,主动为自己制定了一项指导起全球市场推广活动的《烟草产品市场推广国际准则》,规范烟草行业在全球的产品推广、市场促销、品牌广告宣传等行为,以此来改善企业的环境。《烟草产品市场推广国际准则》的严格程度甚至超过了一些地方的法律,例如:“不通过品尝来推销”、“不分发、出售或提供印有我们香烟品牌或标志的T恤、帽子或雨伞”等等。

2、杜绝电影中的烟草内容

借助电影宣传产品品牌是很多烟草企业的重要营销传播策略。电影中出现吸烟镜头,尤其是大红大紫的演员在吞云吐雾,客观上能起到很强的广告效果,因为这些镜头常常渲染吸烟者的风度、气质,使观众产生正面联想,对未成年人吸烟有很大影响。2003年的“世界无烟日”活动的主题之一便是“无烟草电影”,这足以说明控烟人士已经将矛头转向了电影界。为了遵守《总和解协议》有关限制烟草营销传播的规定,菲莫要求好莱坞的电影制作人删除电影和电影剧本中涉及香烟品牌的内容。例如,前不久,他们就要求电影《扭曲》(Twisted)的制作公司对电影进行剪辑,去掉万宝路香烟的形象。

3、香烟包装中的警告

除了在烟盒上以醒目字体标注“吸烟有害健康”的警语之外,从2002年开始,菲莫还在烟盒玻璃纸中间夹入印有“烟盒上标示的淡味(light)、超淡味(Ultra light)、柔和(Mild)以及中等(Medium)等字样,并非阁下实际吸入的尼古丁及焦油的含量”的警示文。另外,菲莫计划在2004年6月份在烟盒中插入折叠传单,警告消费者吸烟引起肺部和心脏疾病,并提醒女性消费者在怀孕期间不要吸烟。这些传单还建议吸烟者同专业卫生工作人员联系帮助戒烟事宜,并敦促家长规劝他们的孩子不要吸烟。在香烟包装中提出这些警告,是菲莫为了更有效地让消费者知道吸烟有害健康的事实,同时向公众表明了菲莫的经营美德。

4、吸烟危害的广而告之

2003年,菲莫发起过一场声势浩大的广告运动,在很多国家的报纸上做广告,承认所谓的“淡味”卷烟并不比一般卷烟危害低,承认没有证据表明低焦油或低尼古丁卷烟有“明显的健康益处”。在针对烟草业的诉讼不断增加时,此广告旨在改善公司的形象,是提高菲莫形象的策略。在美国,有调查表明,观看了这种广告的青年人实际上更倾向于认为烟草业应当被允许继续经营。

5、降焦减害

菲莫在努力拓展市场的同时,通过运用先进的科技手段,以降低卷烟焦油量为目的,减少吸烟对人体的危害,力图走出一条既能满足烟民需求,又能最大限度地减少烟草对人体健康危害的中间道路。他们将于今年第四季度推出一种新型万宝路薄荷烟,并计划于2005年推出一种低危害的香烟。

社会责任

1、“认打认罚”

出于自身形象的考虑,菲莫在数次索赔官司中大都采取低调态度“认打认罚”。例如,在1998年的《总和解协议》谈判中,好几次其它烟草公司都决意退出,只有菲莫坚持呆在谈判桌前。最终菲莫独自承担2460亿美元中的2/5,这些钱被用于补偿州政府支付与吸烟有关疾病造成的医疗费用。

2、菲莫网站

菲莫创建公司网站,公开承认吸烟容易上瘾并会导致癌症和其它疾病,并将菲莫网站建设成为一个涉及吸烟危害健康、戒烟和与卫生当局联系的信息交流中心。事实证明,菲莫网站的内容与国内烟草企业网站的确大相径庭。该网站80%以上的内容都与戒烟、吸烟对健康的影响、二手烟以及防止青少年吸烟有关,其中非常明确地指出吸烟对人体的具体危害,并公布了国际癌症研究署、世界卫生组织、美国疾病控制中心、美国癌症学会以及美国卫生总署等机构关于吸烟有害健康的研究报告和相关资料的链接。关于香烟的成分和吸二手烟的危害也做了详细说明。为了帮助希望戒烟者,网站还公布了各种研究和治疗组织关于戒烟的详细资料链接。在一个网页上,他们写下这样的承诺:“要倾听社会的声音,履行自己作为负责的企业公民的责任,做到开放、透明、正直、信任和合作。”事实上,他们已经开始这样做了。

为了防止控烟人士对“奥驰亚”名称的攻击,菲莫公司抢注了www.altriakills.com,www.altria-stinks.org和www.altriasucks.net等域名。(altriakills意为奥驰亚杀人,altria-stinks意为奥驰亚很差劲,altriasucks意为奥驰亚让人恶心。)

3、资助戒烟

吸烟危害健康,不少烟民想戒除吸烟的习惯。2004年6月,菲莫同意资助美国北卡罗莱州的杜克大学1500万美元,用于戒烟方面的研究。杜克大学将使用这部分资金在该州建立一个戒烟研究中心。

4、环保

对生产或办公地点所处区域的自然环境的保护是企业应尽的社会责任,菲莫一直注重对环保的投入,极力塑造公司的绿色形象。
美国环境质量部的初步草案规定,切斯特菲尔德郡每家烟厂每年可合法排放的氮的最高限量为21.7万磅。而弗吉尼亚州的数字显示,在过去三年的期间,菲莫烟厂的氮排放量几乎减少了一半,任何一年的氮排放量都没有达到规定的那么多,该厂具体的氮排放量为:2001年20.1万磅,2002年13.8万磅,2003年10.8万磅。菲莫承诺,不管弗吉尼亚州设置的限额是多少,公司将继续减少其排放到詹姆斯河中的污染物数量。

在韩国,菲莫也一直致力于尽到企业对国家承担的社会责任。他们制定了一些环保计划,包括保护烟厂附近湿地计划和动员大学志愿人员参加的“清洁海滩”运动。

5、劝阻未成年人吸烟

未成年人吸烟是令人头疼的社会问题。2004年7月,在伦敦召开的“社区中的企业”组织(Business in the Community)的年度会议上,菲莫企业事务部副总监大卫·戴维斯说:“人们总希望烟草公司能做到让香烟远离未成年人,在这件事情上,菲莫表现得很有社会责任,是一个优秀的企业公民。”的确,菲莫曾多次公开承诺,他们将尽一切努力劝阻未成年人吸烟,具体的做法有以下这些:

第一、在一些没有对香烟购买做最低年龄限制的国家,菲莫正在说服当局改变现状,如丹麦、法国和瑞士。

第二、菲莫全力支持严惩不守法的香烟零售商,为此,他们推出“先问再卖/这是法律”计划,这个计划就是为了制裁那些向未成年人出售香烟的零售商。

第三、菲莫在六十多个国家为教师、社区机构、青少年专家以及卫生部门提供财政支持,协助他们建立、实施和管理一系列旨在防止未成年人吸烟的教育计划。

第四、菲莫与日本烟草合作发起了针对未成年人的统一的大规模反烟运动,他们在欧洲、拉丁美洲和亚太地区播放反烟电视广告,以走在学校的廊道上或坐在学校的专车里的莘莘学子画面,劝说未成年人“不要吸烟”。这一行动有力回击了控烟人士的指责,为菲莫赢得了颇多赞誉。


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