作者: 朱涛

　　所谓动机(MOTIVATION)是指行为的内在心理因素，它由个人需要所引发，是达成满足或弥补需要的行为动力。动机是行为的基础，行为则是动机的表达，本文主要就白酒的消费动机展开一些探讨。

饮用白酒的心理动机
　　延续千年的中国酒文化和“无酒不成席”的传统饮酒习俗，仍然对当今人们的生活和工作产生着巨大影响，白酒无形中成为人们在各种社交场合中联络感情、相互交流和沟通的一种工具。

　　正是由于白酒这种人际交往载具的属性，同时又是个体消费品，因而消费者在饮用白酒时不可避免地同时存在社会性需求和自我性需求两方面动机。

　　1、社会性需求

　　研究表明，消费者对于白酒的消费动机具有强烈的社会性需求特征，他们普遍认为饮用白酒多在聚饮场合，此时饮酒无疑是一种社会行为，如同人之衣物，外界评价最为重要，人们往往需要通过白酒显示良好的交往能力。

　　总体而言，消费者希望通过白酒最终建立男人的自信，其心理利益阶梯如下图所示：

　　2、自我性需求

　　另一方面，消费者一致要求白酒最好能给自己带来轻松和休闲的感觉，他们认为目前工作和生活节奏日益加快，心理压力也不断增强，需要白酒对生理和心理进行放松和调节，让自己无拘无束、心情舒畅。

不同场合的饮用动机
　　消费者饮用白酒集中在工作应酬、朋友聚会和家庭个人消费三种场合，所扮演的角色也是从社会化向完全自我化的方向逐步转化，因此在不同情况下他们对白酒的心理需求也各不相同。

　　1、业务应酬饮用白酒的动机

　　毋庸置疑，业务应酬的性质必然导致消费者对白酒的需求是完全社会性的，具体表现为以下几方面特点：

　　目的性较强，具有明显的功利色彩；

　　消费者认为业务招待完全是要达成一种目的，要么办成具体事，要么联络感情，而饮酒则是达成目的的重要工具和媒介。

　　充分体现对客人的尊重，显示自身实力，达成双方更多的认同；

　　传统的中国文化以及饮酒习俗依旧深刻地影响我们现实社会，热情好客的待客之道在中国仍极为常见。消费者希望通过这种表现显示自己的实力，给客人以真诚实在、可信赖的印象，形成广泛的信任感，最终利于目的达成；

　　此时消费者行为上的表现倾向于体面的、热情的、真诚的、好客的特点；

　　在选择具体招待方式和白酒品牌时，消费者一方面表现出追求流行的趋同性心理，同时对档次和体面表现出较强烈的需求，他们认为这样可以体现对客人的尊重，也易于获取大众的认同。

　　具有典型的应酬心态，酒桌上表现的较为文明与理智；

　　由于社交应酬具有强烈的功利性目的，消费者认为此时更多的是场面上的应景行为，他们普遍抱有既体现热情又不能出格的原则。因此，热情之余又不失高雅、成熟和稳重的行为表现应该是该场合所独有的典型特征。

　　消费者认为业务招待的过程负担相对较重，他们普遍存在能否招待好、办成事顾虑；一旦目的最终达成，消费者充分享受成功的喜悦，增强男人的自信。

2、朋友聚会饮用白酒的动机

　　消费者认为朋友聚会仍然是一种社会行为，追求白酒的社会性功能必然是前提和基础，他们希望借此得到朋友的尊重和认同，最大程度地实现社会的归属感，最终获得男人的自信。

　　由于和朋友大多不存在直接的利益关系，消费者在与朋友聚会时没有任何企图，纯粹是相互间无拘无束的交流，呈现一定程度的自我性需求特征。

　　由于不带有任何功利性，所以酒桌上的气氛更显得真诚和轻松，饮酒时往往是既要尽兴又允许量力而行；

　　此时消费取向更为朴实而实在，消费者认为朋友聚会没有任何场面的压力，因而无须太注重场所和酒的档次。

　　3、家庭饮用白酒的动机

　　毋庸质疑，与前面两种场合相比，家中自饮不带有丝毫社交性色彩，因而对白酒表现出完全的自我化需求。消费者认为家中自饮白酒，没有任何约束，自由自在，充分享受生活的乐趣。

小结
　　对于白酒而言，消费者的饮用动机包含有社会性需求和自我性需求两大方面，两者相互依存，相互平衡；

　　作为三种最主要的饮用场合，业务应酬、朋友聚会和家中自饮的社交性程度不断减弱，因而消费者对于白酒的需求由完全社会性向完全自我性逐步过渡，这种动机的变化对于在不同场合下的消费行为产生极为明显的影响；

　　在三种场合中，消费者对于白酒存在以下较为一致的心理需求：

　　具有明显的趋同性，对于流行的、大众认同的品牌有较明显的选择倾向；

　　普遍存在尝新心理，喜欢有差异化、有活力、创新的品牌，这也是白酒潮流性消费的源泉所在；

　　根深蒂固的务实心态，表现为对价格和产品品质的理性关注。

　　结合自身运作的经验，我们对白酒消费动机进行了一些尝试性的探讨，旨在明确消费者行为背后的内在规律，这对于指导相关营销动作具有十分重要的意义，尤其有助于制定出契入消费者心灵、引起高度共鸣的传播概念，并借助创意的准确表达，最终实现品牌的良性运作

http://www.businesspie.net/appendix/industryanalysis/yanjiu/baijiu18.htm