管理资料下载
首页  帮助 免费 收藏
您现在的位置: 锐思管理网文章首页企业管理信息行业→别把赌注全押在电视广告上
站内搜索

 
文章总类别
企业管理:
综合管理 管理案例 公司治理 名企研究 管理论著 MBA
市场营销:
市场营销策划 品牌管理 营销渠道 销售管理 公关关系 客户关系管理 新营销
人力资源:
人力资源规划 人才招聘 培训发展 绩效考核 薪酬福利 企业文化 行政管理
财务管理:
会计实务 纳税筹划 预算管理 成本控制 审计 并购重组
战略管理:
竞争战略 职能战略 领导力 执行力 咨询报告
企业信息化:
ERP 流程再造 企业e化 项目管理 电子商务
生产管理:
技术开发 生产 采购管理 品质管理 供应链管理
证券投资:
证券市场 投资融资 金融 保险 商业计划
管理制度:
宏观政策 行业分析 公司制度 业务流程
管理技能:
成功学 自我管理 管理技巧 办公技能
商务资源:
国际贸易 法律 英语 企业名录 其他
您现在的位置: 锐思管理网文章首页企业管理信息行业→别把赌注全押在电视广告上
别把赌注全押在电视广告上
作者:hujungz  来源于:转载 ,  发布时间:2007-7-16 9:12:00
如果我们用销售去衡量广告的效果,那么我们往往会发现花的一半钱是被浪费掉的。对销售没有促进作用的广告,比起对销售有促进作用的广告,至少多一倍以上。

  但我们很难就此推断说钱就是被浪费了,因此我们转而谈论所谓的长期效果,比如“建立品牌资产”之类的。我们确实从来没有停止过研究广告与销售之间的关联,但即使是许多出色的市场组合模型分析,对广告与销售的关联分析也没有多大的帮助。

  电视广告的回报不像人们想像得那么高

  在这种情况下,大多数广告主认为快速消费品最有效的广告形式就是电视。很多快速消费品的销售成果的研究,似乎都离不开电视的效果。

  快速消费品的广告只是市场竞争的一小部分,在高度成熟的市场,存在着不同的知名品牌和激烈的竞争(这意味着他们做广告的目的仅仅是为了保住市场)。不同品牌之间的产品差异性很小,价格的差别也不大,而且大部分的广告费用都集中在电视上。

  最近美国的一项通过对大量数据的研究,可以帮助我们更好地研究这个问题。除了快速消费品,它还包括了其他品类。衡量方法是用广告投放对品牌总体销售的贡献减去产品的成本,从而得出广告的成本。

  研究的结果是令人鼓舞的。在非快速消费品品牌的研究中,平均每花费一美元的广告投放,可以得到87美分的收益。这要比快速消费品品牌平均54美分的回报高得多。但平均来看,这仍然不算是一个令人满意的回报。

  让我们看得更细一些。共有45个品牌的广告投入有令人满意的回报。然而,这些品牌里,大部分都是非快速消费品。事实上,回报最高的前15个品牌中,10个是非快速消费品。整体来说,20个非快速消费品品牌中就有6个有较为满意的回报,而25个快速消费品品牌中只有一个有较为满意的回报。

  在使用的媒体中,无论是快速消费品品牌还是非快速消费品品牌,电视的回报有时候并不像人们想像得那么高。总体来说,非快速消费品品牌的回报比快速消费品品牌的回报更高。

  用非电视媒体传播新讯息更能捉住消费者注意力

  研究的另一个方面,是广告对不同大小的品牌是否有不同的回报。从研究的结果来看,在产品的同质性越来越高的情况下,非快速消费品中,越大的品牌因为得益于规模效应,广告的回报也相对更令人满意。相同的结果也出现在快速消费品的研究中,但仅有一个产品的回报是超过投入的。

  由此可见,快速消费品的投入与回报是不成比例的。在高度成熟充分竞争的市场里,不同的品牌把大部分的钱投向电视,争得并不大的份额,然而由此获得的回报却不甚令人满意。

  我们认为,在不断成长的市场中,新讯息是捉住消费者注意力最关键的因素,因此广告一旦把新讯息发布出去,就会很快见效。而用非电视媒体比用电视更为有效,特别对于大的品牌尤其如此。

  研究发现,在20个非快速消费品的品牌中,有6个品牌广告的短期回报是令人满意的,但25个快速消费品的品牌中只有一个做到了。这说明,满意的回报与品牌本身的大小是有密切关联的。而在同样的预算分配上,杂志可以获得的回报并不比电视少。

  为什么短期效果如此重要呢?虽然短期回报并不代表广告的全部回报,除了销售,广告的投放对知名度、理解度和购买意愿是有较好的推动作用的。然而,人们更喜欢的是“一边播种,一边收获”,而不是“今天播种,明天收获”。如果收获要等到明天,那么在预算不足的情况下,广告往往在今天就被砍掉。

  因为难以证明广告对于短期销售的推动力,所以很多营销人员只是把广告当成是推动成长的工具,而不是刺激销售的直接工作。

  总体来说,传统的说法“广告难以获得短期的回报,因为广告的作用是长期的”并不是错的,却是不完善的。广告确实可以产生短期的、即时的、令人满意的对销售的贡献。但对于竞争白热化的快速消费品来说,如果只把钱全投在电视上,结果则是令人担忧的。因为即使电视广告的威力再大,其对销售的贡献也还是有限的。


[返回上一页] [ 字体: ]
上篇文章:品牌营销(BM)时代的到来 
下篇文章:牙膏市场外资品牌强势依旧
∷相关文章∷ ∷热门文章∷
· 员工绩效考核规定
· 怎样写可行性报告
· 职工竟聘上岗及岗位动态管理办法
· 企业管理的六种武器
· 国外知名企业管理绝活
 
服务流程 会员权限 积分规则 VIP会员 如何支付 常见问题 关于本站 联系我们 网站地图 友情链接 快速支付 网上花店
客户服务:0755-83503585 18924668591 在线QQ:6147080 在线MSN:etlup@hotmail.com
粤ICP备05062824号  Copyright @ 2002-2006 Esoftbank.com.cn. All Rights Reserved .