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市场、资本、营销音像业
作者:不详  来源于:网络 ,  发布时间:2004-8-24
资本的含义:从西方经济学的角度,资本更多地被理解为是一种生产要素;其特点都是利用现时生产来创造那些不是现在消费或享用,而是将来的生产要加以利用的某种资源。将来的生产,要么是提供消费服务,要么是形成更多的资本。资本从构成包括:金融资本、产权资本、实业资本、无形资本等;从社会再生产的角度分类,资本应包括产业资本和商业资本。
资本经营目的:在于资本的保值增殖;含义:对资本的筹划和管理活动。即对企业可以支配的资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置,以实现最大限度资本增殖目标。而不仅仅理解为股份的上市。
在很长一段时期,我国各行各业的精英企业都打出保护民族工业的旗帜,如:乐凯、联想、一汽、长虹等诸多业内领头企业。在很长的一段历史时期, 中国曾经是世界上最大和最先进的国家,我们中华文化世界效仿。过去的2000年里,直到18世纪末,中国的GDP约占全球的25%。后来, 中国错过了第二次工业革命, 经济发展出现停滞。现在, 面对市场潜力巨大,增殖最快的文化产业,我们的企业能否抓住这次全新的机会,驾驭这三驾马车把我们民族经济文化融合到世界文化之中,竖立起民族产业这面大旗,我们的国家,企业任重而道远。
市场:英特尔副总裁陈俊生在谈到公司的战略:“先看准而趋势,然后赶紧往那个方向发展,把技术准备好,再等市场爆发点”。简短的30个字里面清而透,透而澈描述出公司战略的核心部分:趋势、资源、市场、运作。再看业内我们的行业趋势在哪里?行业怎么来发展?怎么样来准备所需要的资源?怎么来切入市场?市场在不断的向我们的企业家发问……???
市场概况:据有关专家预计在我国未来文化市场的潜值在5000亿,而就在音像业潜值也高达百亿。目前,音像出版发行约十几亿人民币,发行量约4.3亿多张。现在全国共有音像出版单位约300家,复制单位270家,音像批发单位1000多家,音像零售点10万多个,音像出版单位大多数规模小,投资少,其收益主要来源于靠‘卖版号’维持生计。全国注册资金在1000万元以上的音像出版单位共有15家,占总数的5.2%,注册资金排名前5位的音像出版单位分别是中国国际电视总公司19869万元、中国唱片总公司15026万元、中国唱片上海公司6545万元、江苏电子音像出版社4946万元、上海声像出版社4573万元,基本反映出我国音像出版单位的现状。在制作、发行领域原创音乐90%以上、正版音像制品90%以上来自民营公司,这些数据所反映的是正版市场概况,还有看的见但根除不尽的市场“盗版市场”,贪婪的追求利润的天堂。据有关统计,盗版占市场的90%的市场份额,只要是畅销音像制品,都逃脱不掉被盗的命运。
市场环境:国内正版环境有明显的上升趋势,国家对知识产权的保护非常重视,知识产权的司法保护、法律体系、行业条例已基本形成。打击盗版利度逐年加强,但必须清楚的认识到这还远远不够,盗版还在盘聚着绝大部分市场。造成盗版猖獗是多方面的,是一种社会综合现象,涉及行政、经济、法律、监督等各个部门以及各领域的许多经济利益实际问题,具有十分复杂的原始肇因和表现形式,牵一发而动全身。它的长期存在将直接扼杀这个行业的创造力,扼杀民族文化产业的希望。我国入世将进一步向外资开放音像市场投资环境,从2004年1月1日起开始内地放宽香港企业到内地从事音像分销业务、影院建设和经营的限制,标志着对外迈出了实质的步伐,外资企业大多与资本市场息息相关,一旦在境内直接投资或合资,其在资本市场上的获利,将使其资本实力更加速膨胀。从而国内民族音像业与外资企业在竞争中越发处于明显弱势。与此同时,外资企业资本实力雄厚,必然直接或间接在节目制作, 分销领域处于主导地位,从而优先获取版权资源或掌握销售终端。由此,必将导致下面结果:其一,国内企业初步沦为外资企业在中国的加工厂,赚取兼价的加工费,而高额的版权费归外资企业所有。其二,外资企业投入音像分销领域,依靠成熟的经营理念,完备的管理制度,必将掌控销售终端发展连锁业务,其状况就象百货零售业连锁超市,要给进场费,促销费等等杂七杂八的费用,而国内的企业赚取的恐怕只是辛苦费了。民营企业是音像业生命的主力军,但目前对民间资本的市场准入领域,在投(融)资、税收、对外贸易等方面比例、速度和程度在实事上并不同步,相关政策和法规缺席,不利于民营企业的发展,导致该领域的投资风险加大,民营企业融资困难,都将严重影响行业的发展。市场环境的孰好孰坏直接影响着竞争环境的优劣,竞争环境的优劣关系着市场规律:优胜劣汰、价值扛杆这一规则。纵观市场概况、市场环境民族音像产业需要优化的社会资源配置,开放的市场化经营、良好的法制、投资环境。
资本:马克思说的好,只要有10%的利润,资本就会蠢蠢欲动,一语道出资本紧依附于市场,源于利润。“资本营运”成为跨越式发展的重要跳板,而音像业正是资本垂青的一个“聚宝盆”,谁抢先注入资本谁就赢得良机。
资本运营的必要性:在业内早已尝到国外资本运营下的文化产业对我们的震憾。不仅仅是几部大场面,大制作的影片对我们视觉的冲击,背后巨大的文化力量正在慢慢吞噬着我们精神食粮,影响着我们的生活方式。美国在线-时代华纳旗下的华纳兄弟电影公司的《哈利·波特》这个世界知晓的名字,接下来的数据又将反映出什么呢?《哈利·波特与凤凰令》该书的总印量达到了930万本,Amazon的股票在《哈利·波特》出版之后轻微上扬,上涨了1.54%,即54美分,在纳斯达克达到了35.58美元。由兰登书屋推出的《哈利·波特与凤凰令》的磁带和CD卖出了13500份。该书的磁带共17盒,CD共23张,时间长度为26小时30分。前4部《哈利·波特》在全球用55种语言销售了2亿本;根据第一部和第二部《哈利·波特》改编的电影在全球共取得了18亿美元的票房收入。它的“魔法”即然影响到纳斯达克股票证券市场,华纳公司在市场上资本运营起到了关键作用,这就是资本运营的六个字:资源资产化、资产证券化。由此可见,制造一部超级卖座片对一个电影产业的形成是多么的重要。回顾本土《英雄》的运作方式应准确定义为资本运营:进行融资是通过资本运作采用国际惯例,以内地投资者和香港的国际投资集团将剧本、导演、演员和各种市场未来的收益分析报告,采用国际通行的现殖法,将这部电影当一个产业来做,预计你未来的收益用财务的办法把它折算成现殖,那么累加数就是这部电影的价值,呈给保险公司审核,然后在保险公司担保的情况下,向银行融资。才会有整合非娱乐企业资源(联合促销、贴片广告、相关产品开发和特许经营)等方面的运作模式。可见电影产业延长产品的产业链而进行资源整合,结果是使产品的市场覆盖最大化,适应多种需求。总结上述案例,可以明确资本运营的目的就是在于资本的保值、增殖。它是以可利用资源和生产要素进行策划、运筹、优化配置来保证投入资本最大增殖。由此,可归纳出资本经营理念的六大特点:(1)资本经营是以资本导向为中心的运作机制。要求在经济活动中始终以资本保值增殖为核心,注意资本的投入产出效率,保证资本形态变换的连续性和继起性。如:《英雄》的宣传、策划与营销,则完全是由出品方新画面公司联合中国电影集团联合发行的。这从发行商上保证了该片营销运作的计划性、连续性和有效性。根据业务分工,中影主要负责影片境内的销售、谈判、签订合同、拷贝洗印,监片、催款;新画面负责影片境内的宣传策划和其他一切的活动;确保经济活动资本的投入产出效率,形态变换的连续性和继起性。(2)资本经营是以价值形态为主的管理。如:《英雄》大到产业链的全方位的运作,小到每个片场的操作都充分在体现一种投入的价值,最终以收益来量化。(3)资本经营是一种开放式经营。(4)资本经营注重资本的流动性。资本经营理念认为,企业资本只有流动才能增殖,资产闲置是资本最大的流失。如:《英雄》最昂贵的首映式;600多家各国媒体到场的最大宣传阵容;最史无前例的包机宣传;最严格的进场验证方式;最令人意外的音像拍卖天价,这些中国电影界之最都是在流动中完成每项资本的增殖。(5)资本经营是以人为本的经营。如:从《英雄》的原创班底到上市营划每个环节都透视着“人本思想”,不断挖掘人的创造力,通过人的创造效益获得资本增殖。(6)资本经营重视资本的支配和使用而非占有。如:《英雄》除了拥有原创作以外其它任何权力都给予授权。这些特点代表着资本运作的经营理念,创造了中国电影业的神话,电影产业的成功运作直接折射出音像业未来的运作模式。
目前,音像业发行模式是怎样的呢?在业内通常认为音像产品是影视产品的后产品。在影视剧播完后卖到音像版权制成碟片,进行封面设计,包装就进入发行领域。运作上的条块分割,制、发、销体系的互不统属和断链掉线,导致从上市到退市,发行到销售系统完全处于各自独立、孤军作战的地位;停留在“一发了之”的水平和阶段。企业在市场的无序竞争又引发一系列问题:盲目跟“风”发行代出影视版费高居不下引发代销制利弊愈演愈烈,归根到底还是低层次的市场意志,造成此格局原因有以下几点:1、音像业受出版体制的约束,产业链掉链“链”,即各个要素环环相扣,相互依存,相互补充,相互促进,终端反过来又可作用于始点,以良性循环不断推动事物螺旋式上升,有效的加速资本的流动。2、音像业结构性矛盾突出,整个产业中间大、两头小。即生产线投入大(四年间投入200亿元),而节目源创新开发能力急剧弱化(每年不到10亿元)。市场基础性建设投入严重不足、为此,正版音像的出版、制作、发行单位你争我夺节目资源,哄抬节目价格。3、发行企业对销售通路中采取的营销策略不对路,因采取适应不同发展阶段市场变化,符合企业自身利益的营销策略。4、缺乏相应的行业发展、行业自律、行业监督、维护市场秩序的指导意见。行业要做大、做强塑造新的音像业格局,必须先搞清楚怎样的经营理念适合行业、企业的持久性发展,符合社会效益与经济效益。答案只有一种走市场化、产业化与资本相连、经营相连、效益相连,从这个认识出发,确立资本经营理念是完全符合社会、行业、企业自身利益的。为此,资本运营是重要的,也是必须的,企业完成圈地运动,打完品牌竞争,接下来就要与资本市场接轨,资本是产业的支持点,资本运营是产业的面。不然后面的问题就难解决了。
音像业要走产业化,市场化拥有资本必将先具有可持续、可发掘的资源即音像资本包括品牌资源、版权资源,人力资源、经营性资产。版权资源、人力资源视为音像企业的重要的资本。版权资源(注:版权资源不单指音像版权)音像业是以版权作为基础的知识密性型出版业,其核心竞争力在于对版权资源的拥有和掌控程度,从而决定品牌资源的价值。打造跨领域、跨行业、跨国际的多方合作版权工业是行业发展趋势,版权工业的构造可从以下三个方面发展:1、与国内外节目制作公司保持良好的合作。2、发展开发自有的节目源,来扩充市场。3、建立起国际版权交易平台,“走得出去,引的进来”互相合作的方针策略4、通过联合、重组、参股、控股、兼并等多种形式来获取版权资源的优先权。人力资源:是资本的重要内容,其资本的对象是人才。 搞好资本运营,首要的是弄清楚人才资本的特点。概括起来主要有:1、人才资本运营规模的扩大性。由于人才资本增殖的无限性和人才资本运营目标追求的不断扩大性,决定了人才资本运营规模的扩大性。日本经营大师松下幸之助在教育他的职工时说:100元周转10次就变成了1000元。而这种资本的周转速度并不是由其自身实现的,而是通过人才资本的作用实现的。2、人才资本运营效益的不可测性。凡是人都有思想,而这种思想是不断变化的。决策者应在加强对人才特点的研究,制定正确的用人政策。3、人才资本运营的创新性。人类本身就具有很强的创新性,正因为这样,社会的发展造就了这个创造性的行业。4、人才资本组合形式的多样化的复合型人才。熟悉出版,发行学,熟悉市场营销学、社会学、传播学、美学、心理学、统计学等等专业策划人才。在这个创造性的行业里,音像业要运作资本必将先将深入了解资本运营理念。其实,只要是以版权为基础的出版物都具有在运营产业链中,均能实现效益最大化。
构造音像业产业链:产业链是资本运营的重要组成形态。音像业在整合自我行业资源的同时,将要开拓跨地区经营、多媒体兼营,形成系统化配置的产业链,即组建集团化。走集团发展之路是迫于激烈的市场竞争的压力和对资本增值的追求,是着眼于企业集团的综合优势和放大的效益。集团化模式将解决三大问题:1、克服了无序的恶性竞争,将音像产业带人一种规范的市场环境。2、从市场层面看,解决了节目市场的哄抢、抬价问题。3、从资产规模看,集团化,解决了音像出版发行小型分散的问题。4、解决资金的需求缺口。音像业产业化经营应有三个基本特征,第一,专业化分工。第二,集约化生产。第三,市场化经营。北京光线传播研究院首席研究员张小争博士分析说:“在经济增长的过程中,一根富于魅力的文化产业链条,把创意、技术、营销等环节紧紧联系在一起,形成一个‘上游开发、中游拓展、下游延伸’的产业链条,对相关的各种企业和产业形成带动效应。”孤立的看去,是一个点,放眼看去,是与其它无数个点相互联接,相互依存,相互整合,相互互动,构成的资源共享完整的产业链。由此可见,企业集团不是的简单相加。具有多层次组织结构并以产权为联结纽带的企业集团。参照其它文化传媒集团分类,音像集团产业链可以从下面3个方向去构造:
第一类系列化产业链,是以版权工业为基础---音像---图书---数字多媒体,其目的是以不同的媒体形式来充分利用内容资源,进而形成互动的产品格局。
第二类一体化产业链,是制作---出版---复制---发行---销售,这是以出版发行上下游相关行业的产业链构造。
第三类多元化产业链,是音像---其它行业,以出版发行业积累的资本进入回报率高的相关传媒业。
这三类产业链的模式并非一成不变的,它们之间可以互相渗透,互相整合,最重要的是不能掉链,即突出主营业务。在产业链运作时保证基本运作原则:即系统性原则;资本周转时间最短原则;资本的规模最优原则;资本的收益和风险均衡原则。第一类产业链对内容资源进行不同媒体形式来充分利用资源,通过各种媒体的力量来扩张音像的市场机会和影响力。市场化的产业链为行业规模化扩张起到扩充作用.
营销:对于业内的每位企业营销一词都不陌生,但真正实用到实战中的又有几何呢?
市场这只无形的手,调节着音像业发展中的各种现象和问题:盲目跟“风”发行连带影视版费高居不下引发代销制利弊愈演愈烈,归根到底还是低层次的市场意志。音像公司定位模糊,市场行为盲目是跟“风”发行的主要因素。其一,没有根据自身的发行资源进行细分市场的定位,总认为自己发行的产品拥有全国音像市场的各类消费者,而结果是在产品缺乏个性,失去与同类音像公司竞争的优势。其二,缺乏准确的目标市场的选题。比如,发行百科类的音像公司看到影视剧火了就挤进影视剧发行的独木桥,而看到故事片走俏了又想在故事片发行上做文章,由于缺乏相应的发行经验,所造成的后果是竞争不过专业发行音像公司,产品积压,巨额投资难以回收。此类发行公司特点是并非以市场为中心,没有拓展产品的品牌策略,没有稳定的市场合作伙伴,缺乏近期和长期的营销计划。整合营销(IMC)更独终于音像产业,不在于它的理论有多完美,而在于中国音像市场对它有巨大的和迫切需要,最大化的符合资本的性质,最终在市场中化为价值形态来体现投入与产出的效益,用中国人的话就是“物有所值”。整合营销模式是一个可供选择的具有系统性和前瞻性的营销竞争观念和运作方法。首先,做到观念更新上下共识。这是实施营销整合的思想基础与保证。企业应对员工进行企业理念、价值观、营销观和职责教育,企业上下每个人、每个环节、每个职能组织必须明确企业目标和宗旨,树立客户导向的观念。第二,建立资料库。这是实现整合营销的关系因素。客户是企业最大的资源,客户资料库则是整合营销的核心要件。企业应建立为企业与客户双向沟通服务的资料库,建立并健全客户档案(包括现有顾客和潜在顾客),以便随时为各个功能或环节提供所需的客户资料实行与客户的双向沟通,以确保整合营销真正意义上的客户导向导,它将对音像市场调研、选择目标市场、选题的开发起着基础的参考作用。企业还要建立起对电视、图书、报刊、网络等传媒受众者信息反馈,作用在于对各传媒业环境、行业走向、市场特征的指导性实用数据库,同时也为自主制作节目起到参考作用。第三,实现资源、信息共享。这是实现整合营销的必要途径。企业为实行同层次、高水平的现代化运营,各部门、各职能环节应最大限度地利用和共享企业一切资源,以节省人力、时间,避免系统内功能重叠,争取营销运作的高效率与高质量。
“不尽知用兵之害者,则不能尽知用兵之利”,用五千年华夏古圣先贤思想精华,为我们民族文化产业添砖加瓦。


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