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提炼差异化营销传播概念的30种途径
作者:温韬  来源于:,  发布时间:2007-5-28 9:07:00
引子
  在研究营销传播概念的过程中,笔者总结了中国历年来的优秀营销传播概念,并先后刊发了“中国十大经典营销传播概念”和“中国优秀营销传播概念10例”两文,同时,也总结了一些理论和方法,然而,在这其中,笔者最大的感受是“水无常势,兵无常法”,因此,本文不多谈理论,更多是通过方法和案例给大家以启发。

  营销传播概念是什么?

  每一种产品总要给消费者购买的理由(利益或价值),我们需要把这种理由传达给消费者,而这种传达需要一些清晰的概念以便消费者更容易地理解,这就是我们需要的营销传播概念。营销传播概念并不但单指一句广告语,还可以是一个说辞,或者是广告文案中的一部分解释等等。

  为什么要提炼营销传播概念?

  就产品本身来讲,大家给消费者的购买理由似乎都一致,如手机为你提供沟通的便利,汽水让你解渴,冰箱让你冷藏事物等等,但是在竞争激烈的市场环境中,这远远不足以成为购买的理由,因为产品本身的功能是同质化的,而消费者的需求却是多样化个性化的,这种情况下,差异化成了永恒的营销法宝。由于产品本身实质性的差异很难找到而且实现的难度较大(如涉及技术成本、模具成本等),在这种情况下,提炼优秀的营销传播概念成了一种简洁有效的营销法宝,功能有限、技术突破有限,而消费者心理感受是无限的。

  如何提炼营销传播概念?

  营销传播概念与品牌定位概念、产品卖点等不是一个概念,定位概念或产品的卖点等都属于营销概念,而营销传播概念是基于传播、基于消费者的心理感受的,更强调一种意识形态里的感受,而这种感受可以来自各个方面,我们可以从各个方面来挖掘和提炼营销传播概念,因此,在营销传播概念的提炼中,我们更能感受到水无常势,兵无常法。虽然从理论上可以总结很多提炼的理念和方法,然而,在实际操作中,更多的还要依靠对市场的敏锐嗅觉和经验带来的直觉,甚或可以说需要一点天赋的市场悟性。

  正因如此,笔者不想在理论上浪费大家时间,而是根据个人积累,整理出一些营销传播概念的方法和案例,在这些方法和案例中,一方面我们可以感受到概念的魅力,同时也期能让大家在潜意识里形成一种直觉和感悟,这是最重要的。

  笔者试图按照某种分类和规律来罗列这些方法,然而,水无常势,兵无常法,大到一个战略决策或可以冠之品牌核心价值的理念,小到一个细节的描述,都可能成为一个伟大的营销传播概念。因此下列方法的总结也无法符合什么规律和逻辑。

  30种途径

  1.产品的原材料;

  仲景提出“药材好,药才好”的传播概念,突出了产品的原材料优势,建立起消费者对其产品产生信任感。

  潘婷洗发水宣称成分中有70%是用于化妆品的,让人不能不相信其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。

  2.产品的重量;

  有的家具产品在推销中强调产品的份量重。因为在消费者的眼里,份量重就是结实的表现。

  3.产品的大小;

  世界著名的“甲克虫”轿车怎一个“小”字了得,风靡世界几十年。

  4.产品的手感;

  TCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”,因为手感好也是消费者自己判断开关质量的简单而又重要标准。

  5.产品的颜色

  普通的牙膏一般都是白色的,然而,当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时,大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏,膏体由三种颜色构成,给消费者以直观感受:白色的在洁白我的牙齿,绿色的在清新我的口气,蓝色的在清除口腔细菌。消费者有时候就是这样傻得可爱。

  6.产品的味道;

  牙膏一般都是甜味的,可是LG牙膏反而是咸味的,大家觉得这牙膏一定好。那么,如果有种咸味或苦味的牙膏呢?大家还会觉得好,这就是差异化的威力。

  7.产品的造型设计

  摩托罗拉的V70手机,独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。

  8.产品功能组合

  组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。

  白加黑也是一种功能的分离组合,简单的功能概念却造就了市场的奇迹。
9.产品构造;

  “好电池底部有个环”,南俘电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法,让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。

  海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。

  10.新类别概念;

  建立一个新的产品类别概念。最经典的当属地球人都知道的“七喜”的非可乐概念,这里不再多言。

  “老万”在进入民用炉具行业时,大家都叫“采暖炉”,为了从纷杂的市场中“跳”出来,老万发明了“家用锅炉”的类别概念,单从名称上就显示出比其他采暖炉的高级。几年的营销传播下来,“家用锅炉”已经成为高级采暖炉的代名词,“老万”也成为炉具行业的第一品牌。

  满足同一需求,大家实际上还是正面竞争,但重新定义新品类概念,却让消费者面对一个新的选择,一个新品类的选择。这时你享有的是一个品类的市场。

  11.具体目标市场定位概念;

  直接针对某具体目标市场也可以成为优秀的营销传播概念。如百事可乐“新一代的选择”。最近清逸的广告后面加了句“年轻的选择”,反映出企业品牌运作水平的提高。

  功能性差的产品,较多走感性路线,其中对目标市场的具体定位概念可以直接获得目标消费者的认可。

  功能性产品在也可以通过具体目标市场定位概念强化其品牌“领地”。

  12.隐喻的概念;

  瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌,以显示其强大“杀力”;胡姬花通过隐喻概念——“钻石般的纯度”——来强化其产品价值;白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自由的品牌感受。波导用战斗机来代表,但不知道隐喻的是什么,不与产品或行业特点结合的隐喻显然是失败的,到头来只能是竹篮子打水,什么也得不到。

  13.企业的规模实力;

  如果企业在行业具有一定的地位,也是很好的传播概念。如波斯登一直称自己“连续N年销量遥遥领先”;虽然从来没听说过“瑞嘉”地板,但当看到其广告伞上上印着“全国销量第二”的字样时,却一下子对该品牌放心起来。而最经典的当然还是美国那家自称第二的出租车公司:“我们位居第二,所以更加努力”。

  14.典故;

  企业的一个典故也能成为良好的传播概念。尤其是一些历史悠久的品牌,挖掘典故进行传播是一种有效的方法。如王致和的故事等。多星电器集团是山东小家电的强势品牌,“多星”的名字来自天上多了一颗星——中国第一颗人造卫星上有一种电子元件就是该厂生产的。但可惜的是,企业并没有把这一绝好的典故传播给大众。

  15.价格概念;

  对于一个价格上有优势的品牌来讲,小心的应用,价格也可以成为好的营销传播概念。比如,在神舟电脑的成功当中,“四千八百八,奔四扛回家”的主题传播概念功不可没。

  价格的概念在直面冲突明显、价格敏感的行业如手机、电脑、汽车等比较多见,也是很有效的。但在操作价格概念中,要注意的是不要让价格优势影响到消费者对产品品质的怀疑。因此还需要传播副主题及其他营销传播方法提高产品的信任度。

  16.事件概念;

  相信全国人都知道海尔的“砸冰箱”事件,直到多少年后,海尔还在不厌其烦地经常拿出来吆喝几声,该事件为海尔的“真诚到永远”立下了汗马功劳,可见事件概念的传播也是威力巨大。

  事件行销要注意把握时机,如能与社会上的热点话题联系起来,则会起到事半功倍的效果。2003年的一大热点当然是神五飞天,“蒙牛”及时“对接成功”,有效地提升了品牌形象,是近年来少见的优秀事件行销传播案例。

  17.“恐吓”概念;

  让消费者认识到现状的“可怕”从而试图改变现状是一种常见的营销手段。英国的贝斯特牙刷大肆宣传自己牙刷的柔软,不伤害牙龈,但市场反映并不好,经调查发现,原来大家没有意识到自己用的普通牙刷对牙龈有什么危害,于是在新的广告中,先用一支普通牙刷在一只西红柿上刷来刷去,一会西红柿外皮就破掉,流出了“血水”,画外音说:你每天都在这样刷牙吗?然后换用贝斯特牙刷在西红柿上刷来刷去却没有破皮,这时再说贝斯特牙刷怎么怎么好不会伤害你的牙龈。这支广告“吓”坏了英国人,大家一刷牙就想到那只可怕的“流血”的西红柿,总感觉自己的牙龈要出血。于是大家只好都用贝斯特牙刷。

  我们在《中国十大营销传播概念》、《中国优秀营销传播概念10例及启示》中谈到的“舒肤佳”、“海尔防电墙”、“螨婷”等案例用的也是此法。

18.产品卖点(利益)的组合;

  产品功能(利益)的细分是提炼营销传播概念的重要来源,然而,逆向思维下的重新组合也能产生于市场有效的好概念。在美国的香皂市场,“象牙”是柔和型、“舒肤佳”是除菌型、“卡美”是保湿型、“依斯特”是清新型,各自都依靠清晰的功能定位概念牢牢占据一块市场,然而,“李沃2000”却打出了既除菌又保湿的概念,用了短短6个月,就从各大巨头碗中抢走了8.4%市场份额。

  我们在《中国优秀营销传播概念10例及启示》中谈的“风影去屑不伤发”也是该方法的应用。

  19.技术概念;

  有的时候,一项新的技术应用在产品上后,需要用一个消费者感觉明显(但不一定懂)的概念来传达。有的时候,一个技术上的简单改进也可以成为营销者的概念利器。由于不懂行业技术,笔者分不清楚下列案例属哪种情况,但这些技术概念却都是于市场有效的。脑白金的“脑白金体”,大家都不知道是什么东西,但都会感觉“脑白金”里面含有一种“神奇”的成分,所以就觉得有效、买得值。因为对消费者来说,“神秘”的东西都是值钱的。相信大多数人说不清楚到底“变频”是什么概念,但大家都知道变频空调好,大家都有免烫衬衣,但因为雅戈尔免烫衬衣是“神秘”的“VI免烫”,所以觉得还是雅戈尔的好。2003年的保暖内衣市场出现的“造卡热”如暖力卡、热力卡、赛维卡等也是该策略的应用,大家都不知道你说的是什么,但都相信有这“玩意”的产品一定好。这就是消费者经常表现出的可爱的傻气。

  20.广告传播创意概念

  通过广告创意寻找概念也是常用的方法,优秀的广告人总能为产品找到绝妙的创意概念。广告总要表现利益或价值,但需要找到一个直观的往往也是很微妙的东西来表现。这种微妙能够直达消费者内心深处,要生动而形象,这个微妙的生动会给大家潜意识里的暗示,而恰当暗示的力量是大于直白的表述的。

  我们在《中国十大营销传播概念》里谈到的“农夫果园摇一摇”,“乐百氏27层净化”,“金龙鱼1:1:1”都属此类型。

  21.专业概念;

  专业感是信任的主要来源之一,也是建立“定位第一”优势的主要方法。因此,制造专业概念也是提炼营销传播概念的有效方法。人们示爱的最快方法是直接说我爱你。所以很多品牌在塑造专业感时经常直称专家:方太——厨房专家;华龙——制面专家;中国移动——移动通信专家;李医生——皮肤护理专家;九牧王——西裤专家;老万——家庭热能专家;金城——中国摩托车制造专家。虽然说喊的人多了难免俗气,但于市场来说还是有效的,消费者相信,喊专家的一定是专家,而且还相信,号称专家的一般都是行业第一或最好的。

  22.建立“老”概念;

  时间长会给人以信任感,因此,诉求时间的概念也是一种有效方法。而且,时间的概念感觉越老越好,如玉堂酱园——始于康熙52年,青岛啤酒——始于1902年。老字号品牌一定要注意提炼自己的时间概念,而不是很老的品牌也可以提炼相对“较老的概念”,如“18年制造经验”等也可以作为时间概念,也是对市场有效的。也有一些品牌制造老的概念,如某刚成立几年的眼镜店楞是起了个古色古香的名字,把店面装修得古色古香还自称百年老字号。从某个角度是不符合道义的也是不合法的,但对市场的确是很有效的。

  23.产地概念

  总有许多产品具有前列的产地特点,如北京的二锅头、烤鸭,山东的大花生,新疆的葡萄,还有我们常说的川酒云烟等。这些地域特色强烈的产品提炼地域概念显然是很有效的方法。如云峰酒业的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在说“茅台镇传世佳酿”。“鲁花”花生油说“精选山东优质大花生”等。

  产地概念还体现在担保品牌策略的提炼,如别克——来自上海通用汽车;大品牌新推出新品牌时经常用到该方法,上市初期强调出身是很有效的,可以迅速建立信任度。如第一次看到“顺爽”的广告时,由于广告创意不好,立刻感觉又是哪儿来的杂牌子,但看到丝宝集团出品时却一下子打消了对该品牌的顾虑。

  24.具体数字概念;

  越是具体的信任感越强。因此,挖掘产品或品牌的具体数字也是常用的方法。如《中国十大营销传播概念》中提到的“乐百氏27层净化”、“总督牌香烟,有20000个滤咀颗粒过滤”等都是该方法的应用。

  25.服务概念;

  同样的服务,但如果有一个好的概念则能加强品牌的美好印象。比如海尔提出的“五星级服务”也为其“真诚到永远”做出不少的贡献;另外还有“24小时服务”、“钻石服务”等都是不错的服务概念,在加强品牌美誉度方面起到不可忽视的作用。

26.促销概念;

  同样的促销活动,如果冠以好的传播概念,则会带来截然不同的品牌感受,使促销活动增加了多许的“正义”色彩。如某笔记本电脑品牌的降价促销概念叫做“笔记本普及运动”、家庭热能专家——老万,在大力推广家用锅炉的活动中,以“暖居工程”为推广概念,引来支持无数。

  27.节日概念;

  “每逢佳节数倍销售”,节日期间有了促销的理由,因此都是各品牌的销售旺日,大家都盼望节日的到来,可是聪明的商家懂得自造节日。商场是自造节日最多的地方,如济南的人民商场每年的“感恩节”总是人山人海,十天的“节日”期间,销量顶得上平时的几个月。家电商场大家经常什么“电脑节”、“彩电节”,看似没什么好玩,其实很具销售力。近来看都某内衣品牌搞起了“内衣节”,看来聪明的厂商也开始学着自己过节了。

  28.上市概念;

  概念无处不在,好的概念会给人以崭新感受。在原来,产品上市概念无非是什么“隆重上市”,在新市场环境中,也开始各具特色:洗衣粉——洁净上市;饮料——清凉上市;家用锅炉——温暖上市;服装——动感上市;家居用品——温馨上市;方便面——弹跳上市。你是不是还在“隆重上市”?

  29.副品牌名称的概念;

  副品牌名称的提炼也是建立品牌印象的重要方法,可以直观地实现单类产品的品牌概念化,而且,好的副品牌名称能集中体现出产品特点,成为概念的集中点。如海尔洗衣机中的“小小神童”,产品本身小巧方便的特性集中体现出来,比起常规的技术编号推广形象贴切得多,显然对市场是有效的。老万在2003年推出了四款家用锅炉,产品特点各不相同,“谁说火气大就不美丽了”的一款我们冠之以“丽能”,“省煤就是省钱”的一款我们冠之以“洁能”,“燃烧彻底,超强热力”的一款我们冠之以“超能”,“火热内‘心’”,外观雅致的一款我们冠之以“雅能”。形象贴切的副品牌名称概念非常有利于丰富产品卖点,于销售推广非常有利。

  30.其它;

  伴随主题概念的产生,我们还需要在营销传播的各个方面进行概念配合以强化核心(价值)概念。比如,我们在为某乳业品牌确立了“新鲜”的传播主题后,运输车辆起名叫“新鲜快车”,投递队伍则叫作“新鲜快递”,DM手册叫作“新鲜营养手册”等等,有效地强化“新鲜”的品牌形象。

  我们提炼营销传播概念,无非就是要寻找自己的差异化,然而,在实际操作中,我们可能还需要各种差异化组合来形成更大的差异化,比如农夫果园,从产品本身的构成、包装的容量和外型、广告创意概念等各个方面建立差异化。

  有的品牌会提炼出好几个好的概念,这时候就要指定主题与副主题并制定概念的应用规范以保证形成并加强统一的品牌形象。如在为玉堂酱园做品牌规划时,作为一具有300年历史的老字号品牌,有好几个宝贵的传播概念不能丢,这种情况下,只能根据整体品牌形象定位的要求制定应用规范,比如我们规定:“始于康熙52年”必须在“玉堂酱园”字号下以小字出现,而慈嬉太后题的“京省驰名,味压江南”则必须在终端的对联上出现。等等。

  营销传播概念有大小之分,有长期坚持的大概念,这就要从企业战略出发,基于品牌战略定位进行大概念提炼,如诺基亚、苹果、宝马、沃尔沃等世界著名品牌,从产品设计到营销传播的每一个细节都在塑造同一个概念,亦即品牌核心价值。

  也有很多只能取得短期利益的“小聪明”式概念。这种概念也常常出现在如保健品、药品、独立楼盘等的短期品牌中。

  另外,概念无处不在,创意无处不在,我们要早营销传播的每一个细节建立好的概念,比如上面谈到的事件行销概念、促销概念、上市概念等等。这样,我们的品牌才会丰富,整合的力量才能更加体现。

  总之,营销传播概念的提炼无常法。时刻关注市场需求,深刻洞悉消费者心理变化,你也一定能提炼出优秀的好概念。

  本文根据温韬先生“金牌品牌营销管理”培训课程整理。



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