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漂亮贴水与广告创意---广告中的“漂亮”切入
作者:pobie  来源于:,  发布时间:2004-10-21
漂亮贴水与广告创意---广告中的“漂亮”切入
漂亮的经济收益如何?劳动经济学家丹尼尔·哈莫米斯(Daniel Hamermesh)与杰夫·比德尔(Jeff Biddle)在《美国经济评论》1994年12月上的一项研究中力图回答这个问题。在分析了大量的来自美国和加拿大的资料的基础上,哈莫米斯和比德尔发现,漂亮在起作用,同种情况下,那些肯定更有吸引力的人比相貌平常的人的平均收入高5%。那些相貌平常的人比那些被认为比一般人吸引力小的人平均收入高5%-10%。这个结论对于男人和女人具有普遍性。这就是经济学上所说的“漂亮贴水”效应。产生这种工资差别的原因,经济学家有几种解释:首先,漂亮的外貌本身也是决定生产率和工资的内在能力之一。一些人生来就有电影明星的气质,另外一些人却没有。有些工种,诸如表演、推销和侍者,有吸引力的工人对企业的价值比没有吸引力的工人的价值更大。企业对有吸引力的工人的支付反映了顾客的偏好。其次,漂亮是对其它类型能力的间接衡量,被认为漂亮的人不只是单纯取决于其漂亮的外表,还取决于其良好的修养、丰富的学识等内在的气质。再者,漂亮是一种歧视,所谓歧视,它是指对仅仅由于种族、宗教集团、性别、年龄或其他个人特征不同的相似个人提供的不同机会。

在广告中漂亮的收益也是巨大的。随着信息的发展,有价值的不久是信息本身,更主要的是对信息的注意力,如何在最短的时间内吸引目标受众的目光,是一个广告作品成败的首要因素。提出USP理论(独特的销售主张)的广告大师罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)曾经说过:多少次站在便道上和朋友谈兴正浓,我却忘了谈话的主题——都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。这就是漂亮在一则广告佳作中应当达到的效果,也就是广告中的漂亮贴水效应,即由漂亮引起的对广告效果的提升。

今天,每一个消费者每天接触到的广告,少则几十个多则成百上千个,一个有效的广告如何能够在众多的广告中脱颖而出,在消费者脑海中或者消费者的潜意识里留下哪怕一丝印象,赢得消费者的注意力是第一步,虽然只赢得消费者的注意力是不够的,但一个不能引起人注意的广告是毫无意义的。漂亮点是有效广告的引子,是创造有效广告的必要条件,而要达到的漂亮贴水效应是将消费者的注意力引向对广告所要表达的核心信息的注意,乃至更深层次的联想,使受众接受广告所要表达的意图、理解广告的内涵,达到与消费者心灵相沟通的目的,从而培育品牌的知名度、美誉度和忠诚度。从心理学角度来讲,目标受众的知觉是注意和解释刺激的过程,第一阶段是注意力过滤过程,第二阶段是解释过程。如果广告希望影响目标受众,使广告要表达的信息在其意识的阈值范围内,它必须跨越这两个潜在的知觉壁垒。而广告中独特的,相关联的漂亮点的引入是跨越这两个潜在知觉壁垒的先决条件,也就是产生漂亮贴水效应的基石。

在广告作品中,漂亮点的切入有两种方式或者这两种方式兼而有之:

一、漂亮点是联系目标受众和广告诉求点的纽带

广告中所说的漂亮点并不一定指人的外表本身,而是一种引申的概念,它是指能够自然地联系广告要点的切入点,是联系目标受众和广告诉求点的纽带。漂亮点在广告片中的切入应自然、亲切。哈特威衬衫广告是广告教皇大卫·奥格威(David Ogilvy)最为称道的得意作品之一,这则广告出人意料地给模特儿戴上一个黑眼罩,以别出心裁的姿态惹人注目,当人们的视线接触到这位戴眼罩的貌似作家福克纳的绅士时,按视觉流程的诱导,就会从模特儿的脸部开始从上而下的流动,到达广告诉求的重心——衬衫上面。这则广告通过这一独特的视角的切入把目标市场瞄准美国的上层和知识份子,使目标受众和广告所体现的文化层次产生共鸣,进而烘托出自己的优越感。黑眼罩就是这则广告的漂亮点,如果没有眼罩的导引,广告的效果会大打折扣。广告要引起受众的注意,进而产生兴趣,从而激发购买欲望直到最终促成交易,这一系列的多米诺骨牌链式反应的先决条件是要有一个能引人注目的漂亮点。正所谓“皇帝的女儿不愁嫁,也要吆喝一句话”。广告佳作也需要吆喝,但这种吆喝是一种艺术性的呈现或表达,一种与众不同的构思,达到的效果是使广告作品在漂亮点和诉求点的相互关联中迸发出创意的原创性和震撼力。

二、漂亮点是广告内涵的视觉或者听觉表现形式

广告的漂亮点是你放入广告中的东西,而广告的诉求点是目标受众能够从广告中摄取的东西。漂亮点要和广告诉求的重心相关联,正如一个人,他的帅气是通过他的内在气质体现出来的,漂亮只是衡量其其他能力的窗口。而且,正如前文提到的漂亮是一种歧视,广告中的漂亮点和广告中的产品特性是一一对应的关系,不同的漂亮点衬托的是不同的品牌个性,这一点是其他产品不能拷贝的。万宝路香烟广告是世界上最杰出的广告之一,他通过西部牛仔形象和西部原野的切入,营造了一个万宝路的世界,他向人们昭示着:只有能制服烈马的硬汉子才配得上抽这种万宝路香烟。这则广告极力地渲染一种“自我选择”的硬汉子的个性和感觉,着力刻画和塑造一种特有环境,展示一种特有性格,用以突出体现产品形象和企业形象。通过西部牛仔这一漂亮点吸引最广泛的男性烟民。受众在认知了西部牛仔的同时,也感受到了一种生活、一种境界、一种文化,而且这种文化已经是美国文化的一部分。毫无疑问,牛仔形象已经和万宝路香烟溶为一体,当我们看到牛仔形象时,自然地联想到­­­­­­­万宝路香烟,这种独特的视觉呈现使万宝路香烟风靡世界。独特的创意切入与视觉形式,可以彰显品牌个性, 培育产品价值,创造产品附加价值,使产品在同质化商品中胜出,通过广告完成产品的差异化。

这里强调了漂亮点的切入方式,是因为广告中的漂亮贴水效应和经济学上的漂亮贴水效应有不同之处。经济学上,在相同情况下,就有漂亮贴水效应产生,然而在广告中,不恰当的漂亮点的引入,可能产生的效果是:“读过并记住你广告的人或许不如那些根本没注意的人买你的产品多,换而言之,你的广告可能正把顾客赶跑”(罗瑟·瑞夫斯)。


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