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H&M:美国征战
作者:不详  来源于:《周末画报》 ,  发布时间:2005-9-4
欧洲最大的服装品牌H&M自2000年进军美国市场以来已有4年之久,但直到今年的6月,方才在美国取得盈利业绩。CEO埃里克森毫不讳言H&M在美国曾走过弯路,但这并没有阻碍H&M在美国的扩军步伐。

班门弄斧
  H&M(Hennes & Mauritz)的历史可以追溯到1947年:在北欧瑞典的韦斯特罗斯市(Vasteras),这个曾是中世纪文化、贸易中心的宝地,出现了一家名为Hennes的服装店,Hennes在瑞典语中即“她”的意思。很显然,Hennes是一家专营女装的商店。
  Hennes的创办人Erling Persson原来是韦斯特罗斯市的一名推销员,是一次偶然的旅行使他开创出了这个他自己都意想不到的品牌。当时,他在大西洋彼岸的美国,看到当地服装店的服装价格虽然很低,但却能获得很可观的营业额,Persson意识到,薄利多销的确是一个好点子,于是,他一回到瑞典,便模仿着美国服装店的做法,开设了“Hennes”女装店。
  “Hennes”的生意很快便红火,规模也在不断地增大,1968更一举并购了一家名为“Mauritz Widforss”的商店,这家商店的主营业务是为顾客提供打猎用品,因此产品中也有一大批男士服装。并购“Mauritz Widforss”,使Hennes的店名改为Hennes & Mauritz并延用至今,店里的服装也开始增加了男装的系列。
1982年后,Erling Persson的儿子Stefan Persson继承了衣钵,并加快了在陆洲的扩张步伐,2000年3月31日,H&M甚至走出欧洲大陆,在曼哈顿区第五大道开设了其在美国的第一家店。由于H&M的创业理念本来就是源自美国,H&M此举无疑是在班门弄斧。

抢滩美国
  美国市场对于H&M来说,是一个巨大的诱惑,也是一个巨大的考验。美国在服装工业,尤其是低价休闲服领域非常成熟,消费者乐于购买价格便宜且款式新颖的服装。成熟的消费者是H&M必然进军美国的最大原因,然而,成熟的市场也为外来者的加入抬高了门槛。美国最大的服装品牌GAP,它的规模从店面来看,是H&M的3倍,从销售额方面则也有2倍,H&M相对于GAP的优势,只在于自己有着更长的历史及拥有北欧的异域风情。
  在全球的休闲服市场中,GAP与H&M原本可以分庭抗礼、各自占据着美国及欧洲的主要阵地。但出于对全球市场的野心,它们都不约而同地向对方市场渗透。H&M向美国市场的大胆挺进,甚至直接在第五大道挑起了战火,不免让人为之捏一把汗。
  然而,H&M似乎有着上天的保佑,因为2000年,正是GAP伴随着IT泡沫破裂后休闲服潮退之时,公司 开始业绩不景、债台高筑,根本无暇顾及H&M这个来自瑞典的不速之客。而且,H&M的北欧烙印的确也不失为一个卖点,在第五大道H&M首家店开业之时,即迎来了热情的纽约顾客:早已在门口等候的顾客在开店13分钟后,就把H&M店里挤了个水泄不通,H&M不得不以暂时关门来阻挡过多的人群。

站稳脚跟
  开业的盛况令H&M欣喜若狂,很快便在半年多的时间里,在美国北部开设了十多家分店,在该年,H&M还被美国零售业联盟评为世界最佳零售商,H&M的风头可谓一时无两。在曼哈顿区初尝成功滋味,令H&M冲昏了头脑,它对GAP出现的险情没有引以为戒,H&M新开的店铺一个比一个规模宏大:美国首家H&M店有三个楼层共35000平方英尺, 而半年后在曼哈顿区第二间专卖店开张时,店面面积已达到了40000平方英尺。其实,IT泡沫破灭后的美国经济,人们的购买潜力已大不如前,奢华的店面投资使公司在美国的业绩在几年时间里都没有出现盈利。直到2004年6月,H&M方才在美国取得盈利结果。
  公司CEO埃里克森(Rolf Eriksen)坦言:“在曼哈顿区的首次开业是如此成功,以至于我们认为在美国开的店都可以比在欧洲的大,因此我们最先开设的七八家分店的规模都很宏大。但我们显然是估计错了。”在认识到奢华店面并没有带给公司预想的收获时,H&M便及时地调整了战略,使公司在后期开设的分店规模趋向于合理。与此同时,H&M还与服装设计名师卡尔·拉格菲尔德 (Karl Lagerfeld)合作,将于今年秋季独家推出由拉格菲尔德设计的包括男女装、饰品等在内的近30种产品,并以“Karl Lagerfeld for H&M”为命名。H&M欲借着开始盈利之机,在美国乘胜追击的意图非常明显。



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