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竞争优势的丧失和重新探询
作者:worlduse  来源于:博锐管理在线  发布时间:2007-7-23 9:25:00
一、关于竞争优势的现有观点
迈克尔.波特在其《竞争优势》中认为:竞争优势来源于企业在设计、生产、营销诸环节的许多相分离的活动,企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。而基于企业资源的理论认为,企业是一组资源和能力的集合,任何企业都拥有区别于其它企业的独特资源/能力,无论它是有形资产、无形资产还是企业的组织能力。企业的竞争优势就是构建在这些异质的、不动的、难以模仿和替代的资源组合上。企业在短期内只能从事与其资源相符的商业活动,并获得相同程度的收益。即在企业资源异质和资源粘性的约束下,企业的竞争优势产生于产品市场的上游和企业所拥有的特定、难以模仿的资源。企业能力理论认为企业的竞争优势应建立在获取企业家型的经济收益之上,而这种收益来自企业内部的效率优势。该理论认为,企业的专有能力、资产和独特机制是决定企业绩效的基本因素,企业只有通过有效的经营才能建立长久持续的优势。

上述理论基本上是从企业的内部来考察企业的竞争优势的来源的,他们认为,企业内部能力、资源和知识的积累,是解释企业获得超额收益和保持企业竞争优势的关键性概念。本文也试图从企业资源角度对未来企业竞争优势来源进行探讨。

二、传统竞争优势的丧失
企业传统竞争优势主要来源是企业的规模、所拥有的独特或稀有的资源(如自然资源的垄断或独占、市场准入许可等)、人力资源的优势、技术等。这些自然资源或人力、技术等可以看作企业进行经营活动所必需的一种资源,在传统竞争模式下,企业一旦拥用这些资源,基本上意味着这些资源丧失了被竞争对手利用的可能性,从而呈现出企业独占这些资源的特点,由此,根据企业资源理论,这些资源具有独特性、异质性和不可复制性。企业的竞争优势正是通过这些资源的调配、整合而获取的。随着社会进步、技术发展等因素,尤其是在现代高度发达的资本市场和社会分工的情况下,有形资产对企业核心竞争力的贡献越来越小,依靠独特性或异质性资源所获得的竞争优势正在逐步丧失,试图单纯通过有形资产建立并且维持长期的竞争优势难度也越来越大。主要表现在:

(1)独特或稀有资源所带来的竞争优势的丧失
农业经济和工业经济时代,如果企业拥有或垄断某种独特的资源,则企业可以凭借对这一生产要素或稀缺资源的独占而获得绝对的竞争优势,并可在市场上获得高额利润甚至垄断利润。而竞争对手由于不拥有这一竞争所必需的关键性资源而在竞争中处于被动地位,从而只能扮演行业追随者的角色,无能力采取进攻性策略向该企业提出挑战。
随着社会由工业时代向知识经济时代的转变,创造企业利润的生产要素正发生转变,由工业时代的资本、机器设备等转变到知识经济时代的知识。企业生产对于自然资源的依赖性在降低,自然资源不再成为竞争中唯一可以制胜的工具或手段。

其次,全球化、大规模的放松管制、私有化使垄断行业受到冲击并促使其逐步开放,市场开放程度的提高使企业主导或垄断行业市场几乎成为一种历史,市场竞争主体增加,消费者享有更多的选择机会,企业依靠提供单一产品或少量产品而获得的竞争优势正在迅速衰退。
第三,新技术的出现并得以广泛应用,竞争企业可能开发出生产所需的关键资源的替代品,同时探矿与开采技术更加先进,自然资源的提供者有增多的趋势,企业依靠独占某一资源而获得的成本优势不复存在。

在以上因素的综合作用下,企业凭借独占稀缺资源获取竞争优势的可能性大大降低了。

(2)企业基于专有技术或核心技术的竞争优势的丧失
技术正在以惊人的速度变化,并且变得灵活而又方便。这些变化正在产生更快的学习曲线,使竞争企业能够更迅速地接近最好的运作模式及得到日益复杂的竞争知识,并具备快速模仿的能力。所以虽然传统企业竞争能力增加,但是获得长期的、独特产品优势的可能性则降低了。尤其是竞争企业及时采用突破性技术,导致传统企业的优势地位下降甚至最终失败。

其次,逆向破解方法的使用,企业内部核心技术人员的流动,企业缺乏知识产权保护措施等因素,导致竞争对手破解企业产品的能力不断加强,企业所拥有的独特技术被其他企业所掌握或超越的可能性大大增强了。

(3)依靠人力资源所获得的竞争优势逐步丧失。
工业经济时代,员工处于被动的地位,一方面,由于劳动分工的原因,员工的技能变得单一化,员工只能在特定行业、特定企业,甚至特定岗位工作,从而限制了员工的流动;另一方面,员工的流动大部分是由于公司破产、裁员的结果,即员工的流动是被动的,员工的稳定性和对企业的忠诚度相对较高。这就决定了在传统企业中,企业有可能依靠特定人力资源(如专业技术人员)而获取竞争优势,并且可能保持相当长的时间。

随着社会步入知识经济时代,企业的关键生产要素也由工业经济时代的资本、技术等转变为知识经济时代的知识,作为知识的载体的企业知识员工成为企业价值观念的核心,每个员工作为独立的个体,都在寻求个人价值实现的最大化,员工从属于某一企业不再是因为经济或社会原因,而更多的是被企业的理念和远景所吸引,员工对于企业的依赖性降低,并且员工凭借其所拥有的知识和技能能够非常容易的从一个企业流动到另一个企业,员工工作的稳定性和员工对于组织的忠诚度降低,传统企业依靠人力资源优势所获得的竞争优势变得不稳定和充满风险。

(4)对基于资源配置获取竞争优势的反思
随着信息时代的到来,通讯、信息和计算机技术的重大进展不仅使企业能够更加有效地协调多个市场的经营,而且使企业面对竞争环境的变化,能够加快其竞争反应的速度,更快速地进行决策。新进入者凭借快速、灵活的竞争策略,不仅在零售业等传统技术含量低的产业中成为新一轮竞争的主角,而且在软件、网络设备等高新技术产业中也扮演着重要的角色,并很可能会在引导未来全球经济增长和企业发展的进程中发挥中流砥柱的作用。

这些企业获取竞争优势的主要手段和方式是什么呢?有观点认为:主要在于其资源整合能力或者资源配置能力。笔者认为,传统的技术与资源整合能力任何企业都在不同程度上拥有,只不过是所采用的技术先进与否,资源整合能力的高低不同,从而导致不同企业资源利用率的高低不同以及在竞争中的地位不同。换而言之,在传统企业运作模式下,资源的配置还未能找到一种有效的调配手段而达到所谓的最优。少数企业可以凭借某一独特的资源或较高的资源配置水平来获取竞争优势。以互联网为代表的信息技术的产生和应用为这种资源的重新配置创造了可能。企业可以通过这种工具了解资源配置现状,并在此基础上加以分析和利用,重新在互联网的平台上配置资源。所以说,在信息时代,企业组织结构和企业管理模式发生了重大的变革,资源整合不仅仅是一种可能,而且成为一种现实,同一产业内企业的资源整合能力趋于一致,在资源配置面前,每个企业都是平等的,企业凭借比其他企业更高的资源配置水平获取竞争优势变得异常困难。

三、作为新一轮竞争资源的时间与信息
企业要保持竞争优势有两种选择:一是谋求关键资源,并使其尽可能在长时间内在市场上发挥作用;其二不断地探寻新的关键资源,使企业获得持续竞争优势。按照美国著名的战略家理查德•达韦尼的观点,在变革条件下,任何一个行业竞争优势的来源正以逐渐加快的速度被侵蚀掉,维持竞争优势的时间在缩短。针对未来的竞争,企业必须找到一种不可以被其他企业复制或同样拥有的能带来竞争优势的资源,这种资源就是信息和时间。原因在于,信息和时间同技术和资源整合能力具有不同的特点,他们具有不可逆转性、不可被重复利用和不可复制性,即信息的时效性和时间的流逝性。

信息作为一种新的竞争性资源,不同于以往的信息。传统意义上,信息是人对物加工的结果,即信息是人对行为之后结果的一种反映,具有滞后性的特点,不能适应日益激烈和迅速的竞争需要。而未来企业对于信息的利用,要在原有的基础上进行深度的挖掘,使信息具有预测功能,能够预测和把握顾客未来需求并提前做出反应。其次,信息具有时效性,即在某一特定时间和空间,信息具有很高的战略价值,能够为企业带来竞争优势,但超过这一时空点,此信息价值会极大地降低甚至成为无效信息。企业谋求竞争优势,就是要能够在特定的时空点捕获并利用信息。

进入信息时代,企业的竞争方式发生了根本变化,不再是工业时代的大量生产、规格化制造,而是对市场做出预测,并对消费者需求做出快速反应,在最短的时间内,以可被接受的价格、最低的成本提供最高的价值,满足最终顾客的需求。因此,资金、规模、专业技术人员等资源在竞争中的重要程度降低,管理时间的方法成为企业最强大的竞争优势来源。未来竞争中,企业已没有决策大小的问题,只存在反应速度快慢的问题而已。而速度取决于企业对于时间的管理以及对信息的有效利用。由于时间具有流逝性和不可逆转性,如果企业在某一特定时间对顾客需求率先做出反应,则企业在竞争中处于主动地位,可以取得先发优势。而反应较迟缓的企业在竞争中处于被动地位,不能成为行业的主导者,只能成为追随者,不能获得相应的竞争优势。
当然,信息不仅成为未来企业谋求竞争优势的一种手段,同样也和时间之间形成一种互动的关联。一方面,信息改变了企业的传统竞争方式、扩大了企业竞争的时空领域,由以产品或服务设计与管理、产品和服务成本与质量为中心的有形竞争,转变为直接面向消费者、以产品或服务营销争取消费者信心为中心的虚拟竞争。企业的竞争环境由区域化向全球化发展,即竞争范围扩大,竞争对手增加,企业对信息做出反应所能够利用的时间缩短,时间管理对企业的重要性增强。另一方面,由于企业反应时间缩短,反应速度加快,信息的价值仅存在某一特定的有限的时间,信息的时效性增强。

这就要求企业要关注更加广泛范围内的信息,同时要以更快的反应速度来应对竞争。信息和时间管理成为成本控制和价值挖掘的利器。未来竞争成功的关键是更迅速地沟通,更灵活的经营,传统企业应转变观念,重新认识时间和信息的作用,不断谋求未来的竞争优势。


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