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企业为品牌留下了永远的痛
作者:不详  来源于:《决策者必读》 ,  发布时间:2004-8-30

整个90年代中国经营界和媒体都十分热衷于品牌话题,并将此提到了企业生死攸关的高度,可有的企业经营者却用流行歌曲的歌名来形容它,叫做“糊涂的爱”。这是因为:
第一是消费者糊涂。品牌是为了消费者现场购买方便,消费者对商品的实际价值缺乏鉴别力,全凭认识价值购物,这就只能被品牌牵着鼻子走。比如,浙江生产的领带换了个洋品牌就能以10倍的高价卖出,人们的品牌消费知识远未达到成熟的境界。
第二是企业糊涂。90年代,媒体把品牌提高到了一个前所未有的高度,现在几乎每个企业的经营者都说要创品牌,可是怎么创品牌,这个问题一直困惑着大家。中国企业多品牌的需求迫切,热情高涨,这固然是一件好事,但由于对品牌特性的认识模糊,操作技术不到位,导致了在品牌构建上的诸多失误。
一、单纯追求知名度。有人在很多场合问过很多人,请他们告诉他“爱多”是什么, 绝大部分人对“爱多”的描述只有两句话,第一句话,“爱多”是做VCD的;第二句“爱多”是成龙给他们做的广告,这算不错的;第三句话就接不上了。等到“爱多”风波起来后,很多人才知道爱多有个老总叫胡志标,可叹在中央电视台广告招标中做了回“标王”,最后留给消费者的确是两句半话。这就是单纯追求知名度导致的结果。
二、形象缺乏层次感。如果我们对品牌形象进行一次评估的话,就会发现国内很多企业,特别是知名企业,形象就象电线杆一样,又瘦又长,象山东的白酒企业。这样的品牌缺乏感召力,经不起风浪,没有持久力。而山东的“海尔”,如果问一下:“海尔”是一个什么概念,人们会说,“海尔”是家电产业的龙头企业之一,产品丰富;“海尔”有个老板叫张瑞敏,很能干,在哈佛论坛上发过言,有很多的经营、管理理念为业内所称道;“海尔”的口号叫“真诚到永远”。它的形象就比较有层次感,它是一个锥体,一个像山一样的三角形,我们看到的顶端很尖,但基部很结实。
三、不能输出持续价值。持续价值的供给是品牌保持赢利能力的关键,这是企业做品牌规划时最重视的内容之一.例如,美国宝洁公司在品牌问题上有个“肥水不流外人田”的策略,在洗发水领域里,以“宝洁”大品牌为统领,“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”......一个品牌接着一个品牌推出.一家拥有优秀的品牌策略的公司,会不断地推出新产品,不断变革产品的功能,不断地涌现出各种各样成功的广告、形象宣传,让消费者能不断有新的品牌价值发现,也有很多品牌做着做着就成了“半老徐娘”,或“九斤老太”了。
四、传播对象的弥散化。很多企业在做广告、宣传时,对群众没有进行分析,不能制定合理的媒体计划,只看广告媒介的权威性,选择了大媒体发布了事。事实上,一些大品牌会选择一些发行量很小的媒体来做广告,而这些媒介所针对的对象恰好是广告主所锁定的目标消费群,这样可以最有效地使用广告费。广告资源的浪费,传播对象的弥散化严重地损害了企业构建品牌子的性价比。
五、传播手段单一化。现在人们常常会提到整合营销传播——以消费者研究为基础,以消费者立场为导向,用一种多样化、立体化、营销过程全程化的传播方式来整合品牌传播体系。可是,实际上目前国内企业在传播上使用的手段还是单一化的,不过第一是广告、第二是新闻炒作而已。更令人遗憾的是,许多企业连基本的营销传播手段的技术性能都没有掌握,如公共关系技术始终没有得到很好地利用。
六、企业实态形象与传播形象差异过大。仔细来研究一个企业形象传播,我们会发现它有五个层面。一是企业的实态形象,也就是公司的实际情况。二是企业会有一个期望形象,接下来会有一个设计形象,即把期望中的形象设计成一个可对外表达的形象,然后实施对外传播,这就有了个企业的传播形象。最后是消费者对这个形象的感知和认定,称为消费者认知形象。如果从企业的实际形象到消费者感知的形象差距过大,当起初情况暴露后,品牌的冰山也就融化了。传播界曾有一个十分流行的说法,叫做“你是什么不重要,重要的是媒介说你是什么”,许多企业和广告人过于信奉这一点,最后吃了大亏。
七、缺乏危机管理意识和技能。这是中国企业目前很要命的问题。比如三株“常德事件”对企业的打击很大,最后引发了销售网络崩溃,零售终端货款收不回来的的重大危机,据说吴炳新为此对新闻媒介颇有微词。情况类似的还有沈阳飞龙、珠海巨人集团等,所有这些靠媒体爆炒起来的大企业,最后很大程度上还是败在媒体上。为什么企业会那么脆弱?这些大牌的企业花很多钱做广告,可是为什么不花一点点钱给专业的公共关系公司?如果有一些专业的公共关系公司为它保驾护航的话,大概不会出现这样的后果。可见我们的企业在自我形象、自有品牌的危机管理方面有多么的薄弱。
   八、没有制定必要的品牌管理计划。品牌不是广告宣传概念,而是一个科学经营的管理概念,因此制定品牌内部沟通计划、品牌使用规范、品牌扩大与延伸计划、品牌特许经营计划等十分重要,而这恰恰是目前大部分国内企业的弱项。西方国家已有上百年的市场经济历史,而我国迈入市场经济满打满算也不过20年时间。营销是市场经济的产物与重要行为特征,我国企业出现的种种问题应该都是伴随高速发展而来的,在此“观”之、检讨之、批评之,无非是希望企业在营销方面的进步更快一些,步伐更稳健一些。
总之,企业为树立品牌使出了全身解数,却常常是一声叹息。
——摘自《决策者必读》

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