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如何制定有效的年度市场调研计划
作者:肖明超  来源于:博锐管理在线  发布时间:2007-7-16 9:12:00
随着竞争的加剧,市场调查受到越来越多企业的重视,企业要在消费者意识不断成熟的环境下获取更大的市场,市场调查必不可少。一些在观念和思维上比较超前的企业已经成立了专门的市场研究部门,来为产品和服务的推广寻找和创造更多的机会。最近有很多企业的市场部或者市场研究部门的负责人都感叹说,面对新的一年,企业如何才能配合营销工作制定出有效的市场调研计划,成为年底困扰他们的一个难题,如果年底没有作好计划,下一年制定不同时期的营销策略和开展营销工作就不知如何下手。

  我们经过对很多企业的走访也发现,当前一些知名的品牌企业和正在成长中的企业,特别是从事产品营销和品牌推广的企业,一份好的市场调研计划对未来一年的营销工作会起着一个指南针的作用。因此,市场调研跟广告一样,如果能够设定好目标,制定好计划,市场调研将会是营销工作的“火车头”和“离合器”。

  而如何才能够制定出有效的具有可操作性和前瞻性的年度市场调研计划呢?


一、对本年度的营销工作进行客观分析和总结
  对于企业来说,在考虑制定年度市场调研计划时需要清楚以下问题:

  在即将过去的一年的营销工作中,哪些工作是经过了缜密的市场调查后做出的营销决策,最后实施的策略如何?

  哪些工作是需要下一年继续进行的?

  下一年营销工作的重心在哪里?

  正所谓缅怀过去,展望未来,年底企业将过去一年的营销工作进行盘点,将可以评估出哪些工作需要在下一年通过市场调查来获取相关的决策支持。然后再根据这些工作制定出市场调研的计划。


二、根据下一年的营销策略方向确定调研方向
  不同行业和不同产品的生命周期不同,因此就需要在不同的时期采取有针对性的营销策略,在总结即将过去的一年的营销工作的基础上,需要根据产品所处的生命周期确定出未来一年的营销战略方向,例如,对于需要进行市场开拓的企业,就需要确定出下一年重点在哪些区域进行重点开拓,对于本年度拓展了太多的客户下一年需要看看哪些市场信息是必需的,或者哪些工作需要开展市场研究,以对市场进行维护,防御可能出现的竞争。

  同时根据年度营销计划确定出相应的研究内容,再综合评估哪些是需要委托外面的市场调查公司来操作,哪些需要自己来做。

  例如,西部某生产瓶装纯净水的企业在2002年他们的产品打开了西南和南方市场,同时在2002年下半年新生产出了果汁饮料,于是在2003年他们的营销工作重点将会放在瓶装纯净水西南和南方市场的维护和进一步开拓还有果汁饮料新产品的成功上市两大方面。相应的市场调查计划其实目前就可以予以制定,内容如下:

  每一个月都需要从经销的渠道(包括经销商、大卖场、小超市等终端)对瓶装矿泉水进入的区域的竞争品牌的市场占有率、铺货率进行监测,并收集相关品牌的促销信息,并与该品牌进行比较,及时调整营销策略;

  2003年3月前需要针对果汁饮料要进入的几大区域市场做消费者消费行为和需求研究,确定哪个区域的风险最低,同时了解了该区域消费者果汁饮料的消费者行为特征后,后面紧接着的广告投入、促销等都才能有的放矢。

  同时在2003年夏秋两季需要研究瓶装矿泉水进入的市场区域的消费者的消费现状和对该矿泉水的品牌认知度和品牌价值,为品牌价值的提升和树立消费者品牌忠诚度探询可行策略。

  在以上内容中,月度的研究是需要企业的市场人员去了解的,而不同时期的调查则需要委托外面的市场调查公司来做。

三、需要预先做好市场调研年度计划的主题
  企业产品不同,面临的市场竞争不同,调研的主题也不同,总体看来,包含以下主题的营销工作需要制定年度市场调研计划:

  (一)顾客满意度研究

  对于很多市场上品牌繁多并且消费者转移成本较低或者竞争非常激烈的产品和服务,需要认真研究顾客满意度。就好像购买洗发水一样,如果买了A产品消费者觉得不满意,下一次就会转而购买B产品,而消费者所进行的这个行动过程并不会被企业所发现。因此,顾客满意度可以很好的评估出您所提供的产品和服务是否让消费者感觉到实现了您对他(她)的承诺,同时您可以在一年当中看出您的消费者的变动趋势,从而发掘出有价值的顾客群体同时进行细心的维护。顾客满意度是一个连续性的跟踪性调查,因此仅仅靠一次市场研究并不能解决所有问题,因为市场在变,通常会是每个季度或者每半年进行一次,因此,年度的顾客满意度研究计划能够更有效指导企业的顾客忠诚度计划的成功。

  (二)广告投放效果研究

  很多企业在年底,通常都会大张旗鼓的进行广告投放的计划和制定广告预算,少则几十万,多则上千万甚至上亿,但是并不是所有的广告都能够产生预期的效果,或者说有很多广告投放了纯粹就是白白浪费,很多企业都想知道什么样的广告投放、进行什么样的媒体组合是最有效,这样,除了广告的投放计划外,还相应应该有广告效果评估计划,这一计划应该以本年年底为起点,同时最好是在下一年的广告投放计划前先对今年投放的各类媒体广告综合做一个效果评估,对于明年的广告投放也有参考的作用。通常广告投放都是分阶段的进行,因此投放效果的研究也要穿插在不同的阶段,以减少不必要的广告投入。

  (三)市场进入机会研究

  要进入到新的市场,就需要综合评估企业的优势、劣势、机会和威胁,做好SWOT分析,这就需要认真深入的研究该区域市场的消费者习惯,竞争对手的现状,销售渠道的现状,分析市场进入的障碍和机会,以为产品的顺利进入找到良好的切入点,降低营销风险。市场进入机会研究的计划就需要结合营销规划中的市场进入时间来制定。

  (四)消费者动态和潜在需求研究

  对于一些具有品牌地位的企业,需要定期对竞争对手的消费者和自己的消费者进行研究,以摸清消费者动向,挖掘潜在需求,以采取更好的服务策略,并为产品和服务的创新奠定基础。通常普通的快速消费品(例如食品、饮料等)和部分耐用消费品(例如手机、电信服务等)每一年都应该进行一到两次大规模的消费者研究,才能满足营销策略的需要。

  (五)细分市场研究

  市场竞争的激烈和消费者需求的不同导致企业不可能抓住所有的消费者,因此必然需要市场细分。例如移动通信服务不断发展细分出的家庭主妇、高校学生市场,手机的竞争使一些生产手机的企业专门只做高端的商务人士市场等等。对现有的消费者根据其消费习惯、所处区域和生活形态等进一步细分,是企业进行深度服务和延长产品生命力的策略,因为只有研究好细分市场,企业才能够提供专业化和个性化的服务,而不是眉毛胡子一把抓。企业在年底需要研究本年度消费者的变化情况,确定出未来一年要大力开拓的细分市场,预先制定好的市场调研计划依然是细分市场开拓的先锋队。

  (六)品牌价值评估

  品牌的概念已经深入人心,要想长期获得消费者的忠诚,塑造产品和服务的品牌是大势所趋,而对于一些多元化发展的企业,经营产品和多元化是会导致品牌价值的成长还是萎缩就需要认真思考了,同时,到底品牌是虚是实,很多企业并没有清晰的思路。因此,分年度进行品牌的价值评估就很有必要。就好像红塔山价值423个亿,但是消费者不见得一直认同红塔山一样,在红塔集团多元化投资的今天,其品牌的综合评估就能够看出红塔的份量,以随时给品牌企业予提醒,塑造出在各方面都比较健全和健康的品牌。 

  (七)新产品开发

  新产品的开发自然更需要关注消费者的需要,一个产品能不能有市场有多大的市场,消费者是可以说了算的,真所谓市场识英雄。新产品开发前,需要将模拟的产品给消费者来进行评价,比如其需求状况,购买可能性,价格接收程度等等,对于下一年度要开发新产品的企业来说,这就需要花点时间在目标消费者身上了。我们曾经针对某日用品生产企业制定过一个产品创新的市场研究计划,在不同的时期请目标消费者来提供新产品的创意,最后再结合企业发部门的研发的产品进行改进,产品推出后,形势一片大好。这都是有效的市场调查计划能够实现的成果。

  当然,不仅仅限于以上的领域需要制定科学的市场调研计划,每个企业还要根据自身的实际情况来进行设计。首要原则是简单、实用、明了,同时要纳入市场营销的战略规划和预算的范围之内。


四、制定年度市场调查计划的方法
  年度的市场调查计划也不单是企业市场部或者市场研究部的事,需要结合各个部门来进行,因此,在制定年度市场调查计划时,最好与其它部门一起讨论和协商。

  此外,市场调查的结果需要客观真实、中立,对于一些需要动用较多资源的调查,企业可以选择一些调查公司来合作,既能节省成本又保质保量。目前,很多具有一定品牌和研究实力的调查公司都能够为企业提供营销的诊断服务,同时根据不同的行业和产品,他们都能够提供市场调查年度计划的策略支持,并有相应的模型支持,在年底,企业也不妨请一些调查公司到企业一起探讨交流,针对下一年的营销工作重点请专业调查公司量身定做市场调查计划,以保证来年市场调查的有效和成功,推动企业市场营销工作的有序进行。

  肖明超先生,国内新锐的市场研究和营销管理咨询专家,擅长市场研究、品牌传播、营销诊断和管理咨询,主持过国内多家品牌企业、媒体和公共管理机构的市场调研和营销管理咨询项目,并担任《销售与市场》、《中国中小企业》、《销售与管理》等杂志的特约撰稿人,发表过关于营销与管理的专业文章40多篇,电子邮件:clarkxiao@126.com;xiaomingchao@3see.com.cn。



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