在一个被称为“后非典营销”的时期，三星品牌的行动不过是能够与人们共同烘托喜庆气氛、共同分享欢快心情的成功案例之一。早在SARS疫情趋向尾声时，就有无数的品牌与企业、无数的营销咨询、广告传播公司异常忙碌了起来，他们在高速准备着同一件事：在生活的拐点上，恢复他们各自品牌的影响、品牌消费的信心。

2003年，对于中国的品牌营销者而言注定是非同寻常的。

非常意外

从7月13日往前推整整5个月，也就是2003年的2月14日，《南方都市报》记者向广东省公安厅举报，发现一种治疗流感的处方药物“达菲”涉嫌在背后恶意传播虚假信息，并利用谣言导致的市民恐慌心理拉动销售，获取暴利。“达菲”品牌的拥有者即是全球第六大制药企业罗氏，2003非常营销就是在这样一个非常时刻，由一个国际品牌非常意外的表演拉开了大幕。

在一个社会陷于危机之中，在公众需要真相和信心时，部分企业却报之以带有商业目的的虚假和谣言，于是当“非典”营销突变成“恐怖营销”、“谣言营销”之时，这些品牌也开始了噩梦之旅，见利忘义在此刻已无法以“奸商”简单论之，更严重的是“发国难财”，是走向一个民族的对立面。

面对“非典”带来的商机，同样身为国际品牌的“仙妮蕾德”本着“有条件要上，没有条件创造条件也要上”的信条，同样表现得令人意外。其北京玉泉路店和翠微路店大肆标榜自己的产品是“非典的最大克星”、“预防非典有绝招”，并将其“康快＋康气＋茶＋洁手凝胶” 等四种产品进行捆绑销售，售价也从200元左右飙升到800多元，4月28日，北京市工商局执法检查大队将骗局拆穿。

而北京五星青岛啤酒有限公司，在瞅准了恐慌的人们急于把板蓝根等当作救命稻草之后，迅速生产了100吨名为“板蓝根”的啤酒。结果生产场所在5月５日被北京市卫生监督所和海淀区卫生局卫生监督所查封，所有“板蓝根”啤酒被监督销毁，令“五星”和“青岛”两块金字招牌蒙尘。

在个别大品牌非常意外的昏招屡现时，众多根本就不在乎品牌形象、甚至根本难称为品牌的小字辈们更是无所顾忌了：

4月22日，四川华美制药有限公司称在广东省中医院救治“非典”的过程中，“三勒浆”被证明含有增强医护人员抵抗力的有效成分，还郑重其事的推荐高考学子使用；

　　4月23日，鑫艳电器兰州分公司发布能够预防“非典”的解毒机的虚假广告，广告语中竟然还出现了“国难当头，我公司从人道主义出发，特价出售”的字样；

　　4月27日，西安市临潼区养生神醋酿造厂违法散发虚假印刷品广告，称“服用神醋后才能预防非典的传染”，更宣称能“清除非典型肺炎感染者体内的疫患”；

　　4月28日，扬州市邮政速递有限公司为恒顺集团设计虚假印刷品广告，称“恒顺集团生产的白醋具有很强的杀菌效果。对预防非典型肺炎效果非常明显”。
……

短期行为不过瘾，已经有人惦记上长期利用“非典”发财了，广州已有一名自然人和一家企业委托广东省商标事务所申请注册“非典”商标，产品涉及药品和洗手液两类；山东省淄博市也已经有两名市民以自然人身份在10种产品上申请“非典”商标。而广州市商标事务所国内申请部部长杨丽君称，由于“非典”这个词语“有不良影响”，并有可能“夸大产品作用”，国家商标局可能不予注册。

君子爱财，取之有道。

非常应对　　

在2003年以前，吾辈等品牌管理的推动者们也常对跨国巨头的危机公关预案、突发事件管理体系津津乐道，却总是引不起国内企业家的共鸣。但这次不同了，在经过了非常时期之后，人们发现一些跨国经营者之所以拥有大品牌，不是因为他们头顶上有“世界500强”的光环，而是因为训练有素、经得起考验。

5月6日，中国最成功的外资企业——连续多年保持全国外资企业出口额第一的摩托罗拉公司宣布，该公司网络全球通讯事业部一名33岁的项目经理因出差而感染“非典”，摩托罗拉北京总部被紧急关闭，进行彻底消毒。而此前摩托罗拉在天津的工厂出于安全考虑已经实行轮班制度。摩托罗拉及时启动了一整套的危机管理机制，包括成立了“SARS预防小组”，负责与政府合作并指导公司内部的预防工作；严格办公地点的日常消毒工作；向员工发放防疫用品、药品和“SARS预防指南”；向员工及时通报最新疫情情况、最新预防方法和保健措施；通过严格差旅审批制度减少员工的感染机率；安排曾出入过疫情区的员工自行隔离；积极鼓励员工不轻信、不传播来源不明的谣言，减少不必要的恐慌。

5月12日，经过彻底消毒的摩托罗拉大厦如期开放，为了安全暂时实行分批出入。5月17日——国际电信日，摩托罗拉全球总裁麦克•扎菲罗夫斯基先生不顾个人安危，来到了“非典”形势依然严峻的北京，以签署投资9000万美元建立摩托罗拉研发公司的合作备忘录、捐赠总值达1180多万元人民币支持抗击“非典”的方式进行非常公关。这一行动对处于非常时刻的摩托罗拉品牌形象而言，无异于一针强心剂。

5月17日，另一家世界500强企业松下电器的5名员工被确诊感染“非典”，两家工厂当晚被关闭。18日，松下公司采取了对工厂生产区域进行消毒、相关人员入院观察或隔离等措施。20日，松下设立了SARS紧急对策总部。在近两个星期的观察期内未发现新的感染人员和疑似感染人员后，31日松下公司才决定恢复生产。松下公司海外业务负责人少德敬雄表示，2005年松下在华事业规模达700亿人民币的计划不会因为非典而改变。

近来在华投资力度不断加大的韩国LG电子则显的人情味十足，总裁卢庸岳先生向18000多名中国员工发去了充满关怀和鼓励的电子邮件。LG中国总部成立了应急机构“SARS管理委员会”，并从韩国总部运来了大批体温测量仪和口罩，每天还发送水果以增强员工的免疫力。LG电子同时向北京市卫生局捐赠了450台洗衣机、微波炉和吸尘器，所有常驻中国的韩方人员也都自发留下来和中国同事并肩作战。LG电子在维护自己品牌的同时还不忘支持中国抗击“非典”的行动——启动了“I LOVE CHINA爱在中国”活动，包括在央视投放公益广告，在北京张贴公益标语，在各地卖场发放宣传单，在首都机场高速路收费站等处向过往车辆免费发放“SARS预防知识公益宣传单张”以及“独立包装消毒纸巾”。

其他的国际知名跨国公司如联合利华、安利、诺基亚、GE、可口可乐等也以坚持在华投资计划来支持中国抗击“非典”。在国际品牌对于危机的处理中我们可以发现如下一些关键点：成立相应的危机管理机构，负责处理整个危机事件中品牌的内部运作、对外宣传等工作；暂停一切可能扩大危机或危及品牌的活动，哪怕承担再大的损失；及时与外界进行相关信息的沟通，确保不会产生不必要的谣传和误解；由高层领导亲自对员工进行慰问和安抚，以体现公司对员工切身利益的高度重视；强调突出自己社会公民的身份，以捐赠物资、组织公益活动等形式迅速融入当地对抗危机的行动之中，给人以充满社会责任感的大品牌印象等等。

非常诽谤

“非典”期间几乎所有的品牌都遭受了不同程度的打击和损失，都深受着人员出行受限、物资流动不畅、生产场地频频消毒、经营方式被迫改变等“非典”式困扰，然而食品领域的国际品牌统一则更为不幸，雪上加霜的遭到了恶意诽谤。

4月末，正是“非典”病魔最肆虐横行之时，很多人都待在家里，以尽量减少与外界的接触，减少自己被感染的几率，方便面、饮料等日常生活用品成为一些人大批采购的对象。偏偏这时，一条关于统一公司已有多名员工感染非典，并提醒大众不要食用统一食品的短消息在北京以非常的速度迅速蔓延，一时间，统一被推上了风口浪尖。

面对如此的恶意诽谤，统一的对抗方式还是有条不紊的。早在4月3日，北京全民动员之前，统一就已经开始采取各项防护措施，每天向总部报告“非典”情况，全国的统一企业始终没有非典病例的出现。统一的生产经营活动仍照常进行，并不存在停工停产的情况。针对谣言，统一及时主动的向媒体出示了北京昌平区、怀柔区疾病预防控制中心开具的证明文件，证明位于北京市昌平区境内和怀柔区境内的统一食品有限公司和北京统一饮品有限公司并没有发现有员工确诊或疑似“非典”病例。

统一还就这次恶意诽谤事件向昌平区派出所立案，因为处在非常时期，这种造谣行为不仅损害了相关品牌的利益，更对社会秩序造成了极大的破坏。

非常责任

关键时刻站的出来，平常时期看的出来，一个品牌形象的建立决非一朝一夕的事情，需要长期坚持不懈的科学管理运作、高效传播理念。在美国遭受“9•11”恐怖袭击之后，通用汽车开展了名为“让美国继续转动”的无息贷款售车行动，这种不计较自我得失，勇于承担社会责任的义举不但赢得了美国民众对其品牌的极大好感，更会同福特与克莱斯勒使2001年成为美国汽车销售史上排名第二的好年景。
作为中国企业的领军角色，海尔在央视投放了赞颂坚持在抗击“非典”火线的工作人员的公益广告，汇源果汁赞助了《同一首歌》抗“非典”专辑。联想、中国移动、中国联通、浙江康恩贝、华泰保险、九鑫集团、中脉科技、东盛制药、华北制药等一批企业也相继以央视为阵地抗击“非典”。据中央电视台广告部主任郭振玺介绍，4月下旬以来，中央电视台投资300多万元制作了近20部抗击“非典”的公益广告片，而用以播放这些公益广告的时段价值已超过2亿元。
据全国工商联合会5月28日统计，非典期间捐赠企业达3210个，捐赠款物合计超过5亿元。泰康人寿向北京抗“非典”一线人员捐赠1.5亿元保险，蒙牛乳业捐出1160万元的现金和物品，联想集团向北京市捐助1000万人民币，华晨金杯汽车向卫生部和辽宁省捐赠金杯海狮专用救护车和给抗击“非典”医务人员的慰问款共计1000万元。

5月24日下午3点，十万只来自风筝之乡潍坊的写有“中国精神”和“我们一定能战胜”中英文字样的风筝中的500只，在象征民族精神的八达岭长城上空迎风飞扬——众多新生代企业家、文艺界人士自发组织了抗击“非典”的放风筝活动。活动发起人之一的潘石屹还将“中国精神”风筝悬挂在了其正在发售的地产项目“SOHO现代城”上。在其后的很多天里，北京上空飞扬的不仅仅是全民族众志成城抗击“非典”的精神，更有中国品牌与民族同呼吸共命运的向往。

非常诞生

“非典”对人类来说是一种考验，它也在考验着品牌的创新能力和适应速度。在2003的非常时期，在SARS肆虐的催生下，竟也有几个品牌神奇迅捷的呱呱坠地了。

上海家化于4月29日推出全新品牌——“家安”，产品包括免水除菌凝露和中草药空气洁净剂。连市场推广都没有来得及做的第一个星期就完成了2000多万的销售额，并迅速接到5000万的定单。上海家化在时间与市场的争夺中，仅以3个星期就完成了以往至少需要半年的市场调研和评估、包装设计、商标注册、原料采购和生产、有关政府部门的审查报告和产品上市等程序。上海家化还将以2000万以上的市场投入推广“家安”，目标是成为后“非典”市场的第一。

曾喊出“国货当自强”的重庆奥妮，旗下“西亚斯”洗手液在非常时期供不应求。他们更由擅长的“植物一派”概念出发，在5月1日提出了以中药黄连为主要成分生产消毒产品的构想，并在短短20天内研制成功。董事长黄家齐亲自设计了“黄连除菌光光光，身体健康康康康”的广告语，并在5月28日中央电视台播放产品广告前迅速完成了产品包装外观设计、制造技术和版权设计三项专利的申请和注册，保证了品牌的持久竞争力。

非常还击

面对“非典”，人们从措手不及走向奋起还击，一批品牌也显现了蓬勃生机和旺盛斗志，也更加坚定了消费者的好感。

“非典”期间仍旧有不少人因为各种原因而不得不在外面就餐，这时卫生成了他们选择在哪里消费的决定性因素，相对于中餐而言，洋快餐在这方面优势明显——在众多中餐饭店门前冷落车马稀的时候，洋快餐却依旧能保持顾客盈门。而麦当劳还将这一营销优势在非常时期进一步发扬光大，开展了“59秒极速传递”活动：从顾客付费完毕到接到送餐为止，营业员服务的时间如果超过59秒，顾客就可以免费获赠圆筒冰淇淋，大大缩短了购物时间，满足了消费者简化购物流程，缩短接触时间的非常心理。

除了与其他餐饮同行一样发放口罩和预防“非典”的宣传单外，麦当劳还从顾客要求就餐环境通风的角度出发，成为北京朝阳区第一家在“非典”期间获准在店外经营的快餐连锁店——5月25日，19家麦当劳在各自门外的空地设立了露天消夏餐饮广场。而从６月１日起，这项活动将在全北京市的麦当劳全面展开。

由于“非典”将北京旅游完全冻结，全聚德长期依赖的重要消费资源——外地游客数量骤降，全聚德被迫将目标顾客由外转内，将其拳头产品烤鸭半价销售，以吸引北京本地的消费者。

在缩减了5000多个航班、运力锐减53%之后，已经没有退路的国航以第一个购买保险、替旅客承担“非典”风险的方式出手还击；而北京荣丰以减免物业费、为业主提供免费住宿和家具保管并支付违约金的方式还击因“非典”导致的工期拖延；TCL则一口气推出了由网上购物、电话定货、安全配送等组成的健康营销模式，阻击“非典”导致的家电销售不畅。

随着6月24日下午3时，世界卫生组织西亚太区主任尾身茂在港澳中心宣布北京“双解除”，非典疫情带着滚滚的尘埃离我们远去了。但正如温家宝总理所说：“一个民族在灾难中失去的，必将在民族的进步中获得补偿。关键是要善于总结经验和教训。”一个民族是这样，一个品牌亦然，在非典最严重的时刻，北京人仍幽默的说：SARS这四个字母可以用Smile And Remain Smile（微笑，并保持微笑）解释，只有成功进行非常营销的品牌才能微笑，并保持微笑，笑到最后。