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一切从“零”开始--品牌定义与价值主张的确立
作者:于长江  来源于:中国营销传播网 ,  发布时间:2005-8-30
再好的理论也离不开人的主观能动,不同的品牌定义与价值主张使品牌看起来完全不同。品牌到底应该卖什么?在其品牌定义与价值主张的确立和运用上,要坚持一切从“零”开始!
  品牌定义与价值主张的内涵是什么?品牌定义与价值主张的确立和运用是集科学、艺术和炼金术于本体的学问。至今已有数百年的历史。品牌定义与价值主张的确立和运用是一种承诺,它具有点石成金的力量,将平常的物品“炼”成商业之金。

  品牌定义实质上是一个卖什么的问题,品牌定义的内涵简单说应该是:想把它做成一个什么样的或者说想让消费者如何看待、评述的品牌。为什么?具体的消费者利益点或对品牌作出保证的独有的诱动因素是什么?如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。为谁?这是目标市场。长期以来schweppes是恢复体力的饮料,加拿大Dry是成人的饮料,而百事可乐所瞄准的是青少年。何时?这是指在什么时侯使用该产品?如“八点以后”巧克力甜饼和jeevbin“昼夜”咖啡都是依据这方面来定位。针对谁?相对主要竞争者——想从其市场争夺消费者的那些品牌。百事可乐:新一代的选择。在与可口可乐的竞争中,百事可乐终于找到突破口,它们从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐,邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人,终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位,创造了一个市场,这句广告语居功至伟。品牌定义是个有用的概念,它提醒我们注意到除非产品与竞争者比较后已在消费者心目中有一清晰的位置,否则它什么也不是。大致有4个方面的内容:(1)这个品牌存在提供支持或利益与意义--从消费者定义--生活形态与生活方式上--这个品牌是如何提供支持或利益的?(2)这个品牌主张什么?(3)大USP--把它的核心主张挖掘出来,构成品牌存在买与不买的核心理由。(4)小USP--可能来自于企业或产品的某些特质,以及消费者生活形态、方式等,用以在特定环境条件下,针对特定目的的差异行为,以最终支持大USP。

  品牌价值主张不仅包括提供给消费者的利益,而且还包括品牌对社会、对人等的态度和观点。消费者的利益,可以通过调查得到。品牌对社会的态度和观点主要来自对社会行业潮流的把握。

  企业要将自己的核心认同和价值观有效的传达给消费者,需要确立一个价值主张,企业的一切传播和营销活动必须围绕价值主张来进行。在目前产品同质化日趋严重的今天,关键是在于寻找不同于甚至于优越于同类产品的利益点。如何确立价值主张?韦伯—扬曾论及USP的提出是根据以下原则提出:一、所提出的主张必须是真实、可信的。二、提出的主张必须是其他产品所没有的。三,所提出的主张必须是具有销售力的。因此价值主张可以借鉴于他所提出的USP的提出原则进行确立,并加以从产品的核心利益上作文章。例如:“独特、新奇、美味”是卡迪那的品牌主张,它要求卡迪那产品从口味到包装到传播策略,都必须在这同一品牌主张下进行。如何让豌豆脆一炮打响?作为其品牌定义与价值主长确立和运用是非常重要的,要与众不同、不同“凡”想。“好东西不与好朋友分享”、“特别的香脆,特别的吃香”……感觉都拔得太高,被一一否定。如何以简单明白而又有说服力的方式呈现出来,才是发展方向。豌豆脆独特口味的本质还是好吃,那就卖它的好吃好啦!如何表现它的好吃呢?好吃到吃完要舔手指!“舔舔手指,再来一袋”——卡迪那豌豆脆。举例看一看其他品牌:

  M&M巧克力:只溶在口,不溶在手。这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作,堪称经典,流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP,又暗示M&M巧克力口味好,以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

  德芙巧克力:牛奶香浓,丝般感受。品牌价值主张在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,意境够高远,想象够丰富。充分利用联觉感受,把语言的力量发挥到极致。

  麦氏咖啡:滴滴香浓,意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌,麦氏的价值主张堪称语言的经典。与雀巢(雀巢咖啡:味道好极了)不同,麦氏的感觉体验更胜一筹,虽然不如雀巢那么直白,但却符合品咖啡时的那种意境,同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来,同样经得起考验。

  人头马XO:人头马一开,好事自然来。尊贵的人头马非一般人能享受起,因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉,因此人头马给你一个希望,只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”,谁不愿意喝人头马呢?

  让我们共同看一看:喜之郎——休闲食品第一品牌到底卖的是什么?品牌定义与价值主张的确立和运用的研究是喜之郎成功的重要环节。

  “喜之郎是我们最喜爱的首选品牌。”也就是说,要达到新的目标,一定要在消费者心目中树立一个形象——喜之郎是他们最喜爱的首选品牌。由此带出一个更具体的、执行层面的问题:凭什么喜爱喜之郎?是产品的口味?品种?包装?营养?价格?还是服务……靠产品的USP能否做到令大众喜爱喜之郎呢?可以很清楚地看到:不可能!果冻作为休闲食品,对于消费者来说不是生活必需品,也不可能成为主导性的营养品,消费的动机主要出于零食需要,是可有可无的选择。 因此,纯产品层面的利益点不会成为大众喜爱喜之郎的决定性因素。为品牌建立独占资源。“果冻布丁喜之郎”这句广告口号的提出,为喜之郎在全国迅速打响了知名度,它制造了品牌与行业的唯一相关性,在潜移默化中,喜之郎成了果冻布丁的代名词。同时也有效地建立起行业壁垒,令跟进品牌难以逾越。喜之郎以儿童为主要消费对象进入市场,作为大众化品牌,喜之郎的消费层面则大大拓宽:有儿童、青少年、情侣、家庭,针对这些不同的层面,表现形式也会各不相同,而统合它们的核心概念则是“亲情”。应力求做到形散神不散。神,便是以亲情为代表的属于喜之郎与大众共有的价值观。分别针对不同人群建立价值认同。许多失败的品牌经验告诉我们,只有品牌定位、品牌知名度不能成为真正的第一品牌,消费者只有认同你的品牌价值主张,才会对品牌产生好感并发展为忠诚。面对众多层面的人群,喜之郎在核心概念统合下分别诉求,挖掘大众心中追求的价值标准,用感性的手法获取品牌价值主张的认同。喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的,懂得分享的;喜之郎的青少年是充满青春活动力的、友情分享的;喜之郎的情侣是永恒浪漫的;喜之郎的家庭是温馨、亲切的,充满幸福的。喜之郎作为休闲食品第一品牌,最大的飞跃进在于从观念上将售卖产品转换为售卖品牌、找到了品牌与消费者在价值观上的连结点:“亲情无价”——喜之郎品牌的核心概念,并围绕着品牌定义与核心价值主张进行持续性、策略性的品牌运作。

  “横看成岭侧成峰”,要“岭”是“岭”,要“峰”则是“峰”,一个产品也有多个特点,根据市场情况,想方设法找出市场最能接受的卖点。一旦有了一个好的USP,广告就有了重心。在“品牌”成为热门话题的今天,有多少企业能懂得真正、聪明地进行品牌定义与价值主张的确立和运用?本文给出的答案是:品牌定义与价值主张的确立和运用能有效地塑造品牌形象,并为其品牌价值的积累和销售的跳跃式提升,起到重要作用。

  在品牌定义与价值主张的确立和运用上,我们应该做得更专业、更纯粹。一切从“零”开始!在通往国际化的进程中,在全球化的背景下,企业需要把握自身品牌的机遇。处领导地位的企业、不愿做跟随者的企业、勇于挑战新境界的企业,无不需要品牌来实现发展与创新。 

  注:USP(UniqueSellingProposition):独特的销售主张,即品牌应至少具有一个与竞争品牌不同的特性,并且容易通过传达给消费者。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为HERO品牌管理与形象传播机构首席策划,联系电话:013853199339, Email:zhongguoceo@sina.com



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