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步步高,下一步的高招在哪里?
作者:鲍强军  来源于:中国营销传播网 ,  发布时间:2005-8-30
如果你同我一样相信历史是由伟人而不是平民创造的,你就会认为步步高的崛起是那么地理所当然,因为他的领导人是段永平,一个在国内企业界充满魅力的名字。虽然偶然也会有小小的失误,比如不久前段对施瓦辛格的把握,于无声处听震撼的超水平运作显然有闷炮的嫌疑,至少远远没有达到各界(我认为肯定是应包括段本人)的预期。步步高广告创意的幽默、亲和、高度记忆,加上其卓越的媒体技巧,后来居上的步步高在影碟机行业的地位不容置疑。
  就象一个伟大的艺术家一样,步步高的表现似乎是相当完美,无可挑剔,而且是获得观众的满堂喝彩的,步步高品牌通过这几年的优秀表现,建立起了“亲切、大气、甚至有点时尚”的味道(说得专业一点是品牌联想)。虽然步步高更像一步跳,其成长速度完全可以用暴富来形容,但幸运的是,至少到目前为止,段先生的魄力与高超运作水准使步步高完全没有其他暴富者那样被各种各样的怀疑、指责与小道消息所困绕,一切是那么完美,以至段先生的高尔夫水平亦突飞猛进,据说在珠江三角区,段的高尔夫水平稳居前茅。

  所以我的这篇小文,完全可能是庸人自挠的行为,因为我觉得:步步高应该再进一步了。

  与步步高进入电话机、复读机这样的领域油不同,影碟机另外二大站派新科与金正分别进行了横向和纵向的扩张和深入。在部分区域正跻身空调前十位的新科以价格战和时间差猛搅空调市场的混水,显示了其旺盛的斗志。而金正正今年大炼内功,不仅花巨资重修品牌识别系统,更酝酿着借壳上市,其进取心亦可见一斑,当然现在来评论新科与金正的运作成绩为时尚早,但毫无疑问,至少从企业家的欲望上,步步高明显就差了一截。

再细看步步高的主业影碟机的行业,实在让人乐不起来:

  首先,DVD作为主流产品,今年刚露出长成态度,价格战已经打响,国内几大门派均是重兵压境,由于DVD是一个相对成熟的概念,短期内没有其它产品可以替代,故,大家都摆出一付破釜沉舟的架势,连已经阵亡的爱多亦蠢蠢欲动,一场大战不可避免。

  第二,由于不了解国情或由于不屑进入而放弃了VCD机会的同外影碟机巨头早已在DVD上磨刀霍霍了,而且,作为家庭影院系统的核心元件,消费者对DVD的要求与标准远高于VCD,掌握核心技术和有最高品牌认可度的国外品牌已经兵不血刃地占领了高端市场。

  在这种内交外困的压力下,步步高其实难以再闲庭信步了,如果,段先生只是个生意人般只会取巧,(无论是早期的学习机,后来的VCD、电话机、复读机,段先生进入的均是以巧取胜的行业),或曰段先生意只在取巧,则我们不用多费脑细胞再去考虑其它问题,如果段先生也想步步高真正地成长为一个百年品牌,那么步步高应该审视一下它的策略,特别是在品牌建设方面存在的问题了。最突出的一个问题是:步步高作为一个高知名度的品牌,也具有较高的亲和力,但是其作为家电品牌所必须的科技感却极端缺乏,以至于步步高只能成为二三线市场的名牌,而无法成长为一个真正意义上的全国品牌,这种缺点在VCD、电话机、复读机等产品竞争中无伤大雅,但在DVD机竞争方面却无疑是一大劣势,而且这种科技感的缺失使步步高无法获取高端市场的认可,丧失了可观的利润与长远成长的动力。

  所以,在保证创意、幽默、亲和的基础上,步步高应该考虑给品牌添加一点严肃的东西,若继续以马桶先生和同星驰等形象吸引注意力实际上价值已不大,因为现在品牌传播的要点应在建立科技感上而不是记忆度上——现在步步高的知名度和记忆度应该说足够了,再往此方面投资纯属浪费。

  当然,品牌科技感的建立不能仅仅停留在传播和玩概念的角度,步步高应该扎扎实实地增加科研方面的投入,全面地建设企业的竞争力。这样,当我们再次在步步高的广告前露出微笑时,我们会发现那是一种会心的微笑,甚至是一种智者的微笑。因为我们的步步高已经不再是一个只会逗得县城的小市民哈哈笑的品牌。

  欢迎您与作者探讨您的观点和看法,作者的电子邮件: fcno1@sina.com.cn



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