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十问科特勒(下)——西方经典营销理论异议者如是说
作者:刘威  来源于:博锐管理在线  发布时间:2004-8-1
七、营销组合真的象看起来那样美吗?

今天几乎每本营销教科书都把4P作为教学的基本内容,几乎每位营销经理在进行营销规划时都自觉地从4P出发考虑问题,营销组合在营销管理体系中的重要地位可见一斑。几乎每一次营销思想的变革都会涉及到营销组合,比如传统的4P包括product(产品)、price(价格)、promotion(促销)、place(渠道),科特勒又加入政治性的2P,政治权力(Political power)和公共关系(Public relation),后来又加入战略性的4P,探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning),由4P而6P而10P,充分体现了营销组合的与时俱进。

然而在不免惊叹于营销组合简洁的形式美的同时,我们也应认识到看不到的地方可能并不美:

首先营销组合只适合于顾客市场,但不适合于员工、供应商等影响者市场;其次营销组合仅仅代表了一种短期的交易导向,并不能保证顾客满意的关系导向;再次营销组合是对真实市场的过分简化,营销组合并没有揭示哪是主要的营销因素,各营销因素的相互关系如何也未得到阐明,各营销因素如何协调整合也“大胆”地忽略掉了;又次营销组合的理论基础仍然是不牢固的,营销组合缺乏微观经济学基础,与管理学也联系甚微,由于“消费者黑箱”的存在,其对购买行为的作用机理也不甚了然,营销组合基本上是经验加大胆假设的产物,所以有人称之为“没有理论根基的P因素堆砌成的躯壳”。

最后也是最为严重的问题,营销组合的观点将营销定义成了一种职能活动并从企业其他活动中分离出来,授权给一些专业人员负责分析、计划、执行和控制,结果不可避免地使得组织的其他人员与营销脱钩,导致其它人员“灾难性”地丧失对顾客的兴趣和不愿参与营销活动,在组织内实现市场导向和协调统一的营销几乎成为不可能之事;另外职能的隔离甚至会导致了与其他职能部门的潜在矛盾,科特勒不厌其烦地列举了七种部门的营销冲突,然而他并不承认冲突的根源大多在于营销的职能化;同时营销人员也因此开始缺乏对影响营销功能的组织内外部任务的关注,如产品研发、顾客服务、市场导向的内部传播和绩效考核系统等。

当营销组合成为绝对真理的时候,营销就开始成为执行营销职能的负担。


八、营销工具现在够用吗?

尽管4P以及其下更进一步的工具组合已经能让大多数的营销规划游刃有余,但是在明朗的天空里依旧存在着几缕令人不安的阴云。

第一朵阴云是品牌,自九十年代以来大卫艾克“品牌资产与品牌识别”思想的发展已经使得品牌隐隐与营销成分庭抗礼之势,“品牌营销”已蔚然大观。然而“科特勒营销”最为滞后的部分就在于品牌,他的品牌观依旧停留于六七十年代的水平,在科特勒的眼中品牌依旧不过是一种符号、一个名称,不过是产品的附庸和传播的载体。总之科特勒不承认品牌的战略性内涵,否认其在营销中的中心地位,长此下去,营销将失去最瑰丽的品牌部分,如同当年管理失去战略部分一般。

这第二朵阴云是渠道,“科特勒营销”在中国最受诟病的部分是渠道策略,而中国企业能战胜跨国公司的竞争优势也常常是渠道策略,其薄弱之处显而易见,事实上叫嚷了多年的“本土新营销”与“科特勒营销”最大的分野就在于渠道。首先科特勒仅仅把渠道商当作达到最终顾客的通路,而不是把渠道商看作企业的目标市场之一,这不仅违背了关系营销的基本原则而且大大地降低了渠道市场的现实重要程度,必然使得渠道规划流于粗放;其次科特勒渠道理论源自于西方规范的渠道体系,因而无法应对“窜货”等中国特色的渠道不规范,然而这一问题在中国相当之普遍而严重;最后科特勒渠道理论相当程度地忽视终端,与实践中终端运作的巨大威力严重脱节,理论的空白不仅无法指导实践,反而大拖实践后腿。

“学非所用、用非所学”现象在营销界中如此严重,这不能不让我们反思理论指导的阙误陋弊。


九、不断涌现的新营销方法能够得到合理吸纳吗?

自八十年代以来,营销创新的势头有增无减,如关系营销(Relationship Marketing)、客户价值管理(cvm)、一对一营销 (One to One Marketing)、客户满意与忠诚营销 (Customer Satisfaction&Loyalty marketing)、客户挽留战略 (Customer Retention Strategy)、频繁营销规划(fmp)、数据库营销(Database Marketing)、标杆比较(benchmarking)、客户关系管理 (crm)等新概念方法不断涌现。

然而遗憾的是,科特勒虽然介绍了这些创新之作,但没有指明其适应性以及优劣利弊,使得营销经理们震慑于其新以及未经长时检验而裹足不前。另外由于这些营销创新大多来自企业的经营实践,常常自成独立一体,往往缺少理论支持,无法被“科特勒营销”的营销战略、营销组合、营销管理流程等现存模式融合,“兼容性”的低下使得营销经理们无法系统地掌握其相互关系,更谈不上在营销实践中如何有机地运用了。

如何系统性地提高对营销创新的兼容性,是“科特勒营销”与时俱进的头号难题。


十、整合营销如何整合的问题?

整合营销是大势所趋,这点任何人都不会有所怀疑,然而如何对营销进行整合却不是单有观念就能轻易而为的。营销理论产生于西方其方法论是逻辑思维,这种思维的特色是将复杂问题简化或分割成容易处理的片断来思考,然后加以组合最终形成模型。“化繁为简”是这种思维的优点,但是简化和分割容易产生“一叶障目不见泰山”的弊端,容易丧失系统思考和互动关系形成的复杂现象的把握力。比如“科特勒营销”强调营销功能的专门化,营销的效率得益于各功能的效率,然而营销效率的提高并不能一定保证顾客价值的同步增加。在今天营销绝不等于不同功能的随意组合与简单叠加,而是高居其上的整体视野和互动关系的系统运作。

遗憾的是科特勒并没有告诉我们真正的“整合之道”,营销的整合有四大层次,第一层是营销工具的整合,科特勒告诉我们如何制订营销组合,却没有阐明整合的方法、程序以及准则,这使得“好”的营销组合缺乏先验的评判标准;第二层是营销流程的整合,亦即分析、计划、执行和控制的管理过程,这一点科特勒做得较为完善,但这种自上而下的、规划与实施脱离的单向模式柔性和适应性显然不足(“逆向营销”的提出就是对其的反动),而且把整个管理过程隔离于营销职能内势必带来组织的“异化”现象;第三层是组织内整合,亦即营销部门与非营销部门的协调,遗憾的是科特勒除了提出“公司营销化”的观点,和列举“常见的7种部门间冲突”之外,并没有给出任何可操作的解决安排;第四层是组织间整合,亦即企业与供应商、经销商、机构团体等利益相关群体的合作,然而科特勒在这一点上同样也是泛泛而谈,可操作的模型同样阙无。

我们能看见方向,但依旧可能在原地踏步,这就是当前整合营销的窘境。

无人能够否认,科特勒是营销史上的巨人,“科特勒营销”是营销学的丰碑,然而有远见的人总试图看清原本看不清的东西。


刘威(knewway),EMBA,资深战略规划与品牌营销顾问,现为整合策略咨询机构首席咨询总监,为多家知名企业提供过突破性战略、低成本营销、超增长品牌等方面的策略规划和实施辅导咨询服务,欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13611805267,电子邮件:knewway@sohu.com


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