品牌究竟是什么？我们在前面两个的分析中，认为品牌从一个图案或名称，演变为一个有意义的符号，从刻在物品上的记号演变为刻在消费者心智的印记。事实上，品牌还有更深层次的意义。基本的结论是：品牌是公司的，更是消费者的。为什么这样说呢？下面是的分析。
品牌最早的烙印和印记，物品的所有刻画在物品或产品上的，主要起到一个识别作用，说明这个物品是我的——即是所有者的，不仅这个烙印或者记号是所有者的，而且这个物品也是所有者的。记号是物品所有者的象征性标志。
在商业经济社会发展的初期，品牌的价值得到了消费者的认可，认准牌子购物产生了。这时品牌和它标示的产品出现了分离：品牌标记仅仅是标示产品源于何者之手——如哪一个工匠、画家之手，后来的发展，演变为出自哪个公司或商家。这个时候，产品的所有权与标志的所有权开始出现分离：产品通过交换，所有权让渡给了消费者或使用者，而这个标记的所有权归这个商家所有。因为在标记发展的早期，标记很可能就是这个制造者本人的大名，例如张小泉、松下、福特、飞利浦等，特别是在我国古代的书画作品，更是始终就是作者的名或号。即使一些商家取了一些非自己名字的名称，来标识物品或服务，但是这个标记，也是商家基于个人的理想和愿望来选择的。比如，北京的“同仁堂”。
所以，不论是在什么情况下，品牌仍然是以生产制造者或者经营者为主。我们在思考品牌是谁的时候，我们的答案基本上是确定的：品牌是经营者的。在现代商业经济社会中，由于品牌价值被充分认识，品牌的保护引起了企业界的广泛的重视，为了保护自己开发的品牌，按照现代商业社会的要求，企业需要申请注册，使之成为一个商标，或者至少其中的一部分能够注册成功，从而保护其独占权。因此，在今天，我们在问品牌是谁的时候，我们通常的回答仍然十分清楚：是公司的，是经营者的，或者说是老板的（对私营企业）。这个答案当然没有什么错误，从这个品牌作为工业产权的所有者来说，确实是经营者的。但是这个工业产权为什么有价值？为什么值得保护？如果品牌仅仅是经营者的，它能够有价值吗？答案是否定的。除非消费者认可、接受甚至喜欢、偏爱，否则这个品牌就没有价值。英文中有一句话说的好：“I love it!”这是美国NBA的一个宣传口号，也是美国麦当劳的宣传口号。
“I love it!”是什么？“I love it!”可以解释为“我”和“它”的合二为一，这个品牌是我喜欢的、深爱的对象。在恋爱故事中，我们通常会听到“你是我的”，“我是你的”。当然，事实上，恋爱的双方并没有真的是：对方是我的，也没有我真的是对方的。就如品牌：尽管消费者说，这是我的品牌，但这并没有改变品牌作为产权的企业所有者身份。但是，人们就是有这种感觉；对方就是我的，我就是属于对方。所以一个优秀的品牌，就是被消费者爱着的品牌，因而在消费者看来：就是我的品牌。
当然，当品牌被消费者认为是“我的品牌”时，与恋爱还是有一定的区别的。我的，可以是我的生活中的一部分：如我的名字（几乎和我等同）、我的个性（与我一致）、我的一段记忆深刻的感情（是我美好记忆的一部分）、我的梦想、我的。。。。。等等。总之，“我的”可以是多方面。公司的品牌运作，就是要让消费者有意无意间，认为这就是“我的品牌”。
我们的结论是：除非，一个品牌与消费者紧密联系在了一起，成为了他/她的一部分，否者，这个品牌就不能算真正成功。因此，品牌不只是，而且主要不是公司的，而是品牌的目标消费者的。
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