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解白酒营销难题--地产酒如何突破品牌瓶颈
作者:何足奇  来源于:博锐管理在线  发布时间:2004-5-17
在白酒市场中,第二阵营、第四阵营分布着众多的地产酒,这些地产酒品牌在当地拥有一定的市场份额,并拥有独特的竞争优势。随着川酒的“浓香天下”,原先拥有一定销售空间的地产酒受到了前所未有的冲击。如东北地产酒,山东地产酒,江苏地产酒,广东地产米酒。浙江以及江苏南部一带由于黄酒拥有庞大的消费群体,反而出现了黄酒大发展的势头,这是例外。以东北酒为例,他们的地产白酒品种多名牌少,大多数仅仅在自家门口打打杀杀,并没有建立起很稳固,很稳定的市场网络,没有形成品牌力和销售力的统一。在黑龙江省内取得生产许可证的白酒企业165家,而生产出的各种品牌的白酒则不下千种。如一家成立才两年多的白酒企业,现在已拥有30多个白酒品牌。多子是不是多福呢?对于地产白酒企业而言,牌子多了管理难度自然加大,难度加大往往导致管理松懈,管理松了质量就难保证,质量难保证销量就要受影响,销量不好就又换品牌了——如此恶性循环,自然很难突破地产酒的品牌瓶颈了。

  第二阵营的地产酒大多数品牌已经成型,企业规模较大,在当地市场有强大的影响力,已经建立了强大的品牌壁垒。例如江苏的洋河,东北的北大仓酒,湖北的枝江大曲,他们面临的是品牌提升,品牌稳固的瓶颈;而第四阵营中的地产酒则是面临着生存的危机,例如广东的石湾米酒,各个省份大量的区域性地产白酒。它们大多数集中在低端市场,依靠价格来获取一小部分的市场生存空间,有些原来很有特色,很有名气的酒厂,也沦落到这一阵营。当然,出现这种状况和白酒市场的整体发展趋势,国家的政策有很大的关系,但是地产酒作为白酒版块中不可或缺的一部分,无论是产品特色,价格优势,市场适应性,都有其存在的空间,也有发展的机会。

  桂林三花酒是广西的一个地产酒品牌,作为“桂林三宝”之一,它的产品特色十分鲜明,是国内米香型白酒的典范,在市场上一直享有广西白酒第一品牌之誉。它的成功是地产酒突破瓶颈的典范。

  桂林三花酒立足广西市场,突破品牌瓶颈的主要手段是品质策略和品牌再造策略。近几年来,来自四川、贵州等地的白酒蜂拥而入,在促销和广告上急攻猛打,一度对桂林三花酒形成了合围之势。但在一阵似的“潮流”过后,回过味来的消费者,仍然举起了桂林三花酒。市场表明,尽管饱受风吹雨打,但桂林三花始终保持着当地市场第一品牌的本色,在中低档市场的地位更是稳如泰山。他们依赖本地消费习惯的延续性,坚持品质创新,市场创新,立足于企业对本地市场的熟悉,对消费者的了解,通过新产品开发,细分市场占有来谋求市场的发展。经过几年的耕耘,桂林三花酒不仅抵御了外来白酒品牌的进攻,稳稳地成为广西白酒市场的第一品牌,而且也肃清了本地一些仿冒品牌的骚扰,成为地产酒的强势品牌。

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  地产酒品牌瓶颈的突破重要的是寻找品牌的竞争力,包括产品特点、产品文化、香型特色、消费者忠诚、渠道便捷、地缘人缘关系等等。这些因素都可能成为地产酒独特的品牌竞争力。广东的石湾米酒历史悠久,是“老广东”们的最爱。但是,由于外来白酒的入侵,广东中、高档次的白酒市场已经被蚕食殆尽,几乎不存在市场空间,因此,石湾米酒——曾经是广东的名片,就走向市场的最低端,这不能不令人遗憾。是不是米酒在广东没有市场了?答案是否定的。众多的外来白酒依据广东米酒的口感、香型、度数开发了低度的产品,才让广东的消费者适应了白酒的消费。如古绵纯的33度白酒。古绵纯的成功和33度白酒的开发是分不开的,正因为古绵纯的成功,众多的跟进品牌不断开发低度、清香、回甜白酒产品,才一举占领广东白酒的大部分市场份额。由此可见,之所以广东目前的白酒销量占了全国总量的10%,是因为广东本来就存在着巨大的白酒消费潜能,只是广东的地产米酒没有创新意识,没有解决好品牌瓶颈的问题,从而把庞大的消费基础奉献给外来白酒品牌,丧失地产米酒发展的良机。 

  因此,地产白酒突破品牌瓶颈,在品牌价值的塑造上必须充分挖掘产品特色,产品文化,消费者亲和力、渠道的紧密性等关键性因素,从而保持地产酒品牌的独特优势。

  第一,产品特色。例如东北的高粱酒特色。齐齐哈尔的“北大仓”酒是酱香型,号称“东北茅台”,如果它也去追求“浓香型”,就失去了产品的地域特色,口感风格;福建的“米烧”是道地的福建特色,如果用川酒来勾兑,肯定失去了产品的卖点;

  第二,产品文化。石湾米酒透露着浓郁的南粤风情,江浙的黄酒蕴涵着江南的柔美婉转,东北的高粱酒散发着黑土地的气息,云南的白酒充满了少数民族的风情。几乎每个区域市场的地产酒,都可以挖掘出浓郁的产品文化。这些都是地产酒品牌取之不尽的文化宝藏。充分利用这些文化宝藏,把产品文化提炼为品牌文化,地产白酒将具有十分丰富的品牌内涵。如果忽略了地域文化的熏陶,地产酒只能沦为白酒市场简单、粗糙的产品;

  第三,消费者亲和力。看到“京酒”,人们很容易联想到有着厚重文化的首都北京,看到“石湾米酒”,人们仿佛回到黄飞鸿当年的时光——正是这些熟悉、亲切的品牌联想,使得地产酒品牌在当地获得了良好的心理支撑。人对自己的家乡总有一种依恋、信赖的情结。特别是自己的家乡有着很有特色、很有名气的诉求点(如特产、独特景色等等)时,那种自豪感更加深了对家乡的喜爱之情。而这种强烈的家乡情结就构成了一个地产酒品牌生存的牢固根基。这是地产酒品牌的战略优势,是外来白酒所无法具备的的独特的竞争力;

  第四,渠道的紧密性。地产酒的销售半径相对较小,因此,地产酒的销售渠道十分紧密,客情关系良好,很容易形成强大的渠道力量。因为地产酒企业对当地市场的熟悉,因为都是当地企业,地产酒的企业和经销商之间知根知底,不少经销商与生产企业的内部人员之间有着千丝万缕的联系,这样,在平时的业务往来中出现极端不信任的可能性大大降低,这在很大程度上加深了销售网络的牢固性。因此,地产酒品牌可以充分地建立相对封闭的区域性销售渠道,从而形成对区域市场资源的强力占有。


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