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浅谈冶金设计企业的服务营销
作者:不详  来源于:网络 ,  发布时间:2004-8-24
冶金设计企业主要是指冶金工程设计研究院、所等单位,如重庆钢铁设计研究总院(下文简称重庆院)、武汉钢铁设计研究总院(下文简称武汉院)、中国有色工程设计研究总院、南昌有色冶金设计研究院等。这类企业主要为金属冶炼企业提供工程总承包、设备成套、工程设计、设备设计、建筑设计工程、工程造价咨询、工程监理等各类业务服务。按照国家最新的产业分类办法,这些企业应属于服务业。随着近年来冶金工程设计市场的起伏跌宕,市场竞争日趋激烈。冶金设计企业如何在激烈的市场竞争中通过实施服务营销,建立起企业的核心竞争力和长期竞争优势,就成了一个比较紧迫的课题。本文就是在此背景下,对此课题进行了初步论述,并为冶金设计企业提出了几条服务营销策略。

一、冶金设计企业的现状
现在的冶金设计企业绝大多数是由计划经济时期事业单位性质的冶金设计院转制而来的。在计划经济时期,这些设计院基本都属于国家或地方政府的事业单位,由各级政府财政统一划拨事业经费,各种工程勘察设计任务也由各级行政机关统一划分。因此该时期,各种冶金设计院基本都没有市场部门,市场竞争意识、服务意识极其淡薄。但到了上世纪八十年代中后期,国家开始对这些冶金设计院停拨了事业经费,使其成为自主经营、自负盈亏的经济实体,如武汉院,国家在1985年就对其停拨了事业经费,成为了自主经营、自负盈亏的挂名事业单位。从此这些冶金设计院不得不直接面对市场,通过市场竞争去寻求生存和发展的空间。一些技术实力较强、经营思想转变较快的冶金设计院开始陆续成立市场经营部门,开始引入市场意识和竞争意识,并逐渐积累了市场运作的经验。如武汉院就在2000年和2001年,通过市场运作机制,运用市场配置资源的手段先后兼并了湖北省冶金设计院和湖北省纺织设计院,以加强技术实力、扩大服务领域。2001年,国务院出台了事业单位转制为企业单位的有关规定和政策,根据该政策,冶金设计院成为了名副其实的企业。
经过近二十年的市场竞争考验和淘汰,那些技术实力强、市场意识深入的冶金设计企业不仅在竞争中站稳了脚跟,而且还获得了很大的发展,比如重庆院、北京钢铁设计研究总院、武汉院等冶金设计企业。在2002年全国工程勘察设计企业营业收入前100名单位中,冶金设计企业就占据了11家,而且大多名次靠前,特别是重庆院更是占据了探花的位置。而那些技术实力较弱、市场观念淡薄、竞争机制运作不良的冶金设计企业则被无情的淘汰出局,不是破产就是被兼并了。
冶金设计企业还容易受经济大环境的影响。由于冶金设计企业主要是为钢铁冶炼企业和有色金属冶炼企业进行工程设计,这些工程配套设施复杂,工程量大,工程投资巨大,往往少则几千万、几亿,多则几十亿甚至上百亿,如上世纪九十年代初,武钢建设第三炼钢厂时,预算投资为八十多亿,到工程完工时的实际投资却达到一百多亿,给武钢造成了巨大的还债付息的压力。因此一旦经济大环境不景气,企业资金运作就会出现困难,也难以筹措到建设资金,企业就不得不压缩投资规模,甚至停建工程,从而严重影响到冶金设计企业的收益。

二、冶金设计企业的工程运作流程
经过近二十年的市场化运作,各大冶金设计企业大都已经形成了一套适应市场的工程运作流程,虽然各冶金设计企业的工程运作流程各有特点,但主要流程基本都相同。如图1所示:


在工程运作的实际过程中,有时虽然企业中标了,但却经常存在各种各样的问题。如在投标阶段,工程咨询不到位,方案设计不尽合理,造成客户投资的浪费;在施工设计阶段,工程预算过粗,准确性差,使得实际投资大大超过预算,造成客户筹资困难,并增加了客户还贷付息的压力;在设备监制阶段,把关不严,设备质量不符合设计要求,给客户带来损失或拖延了工期;施工阶段,施工服务不及时,缺乏细致、周到和服务热情,施工监理不到位;售后服务不及时、不热情等等。虽然这些问题一般不会同时出现,但只要出现任何一个环节的问题,既给客户带来损失,又给企业带来非常不良的影响,为企业在后继工程的投标中设置了严重的障碍。所以在市场经济体制下,冶金设计企业必须强化服务意识,实施服务营销。

三、冶金设计企业实施服务营销的必要性
1.实施服务营销是冶金设计企业产业性质的要求
按照国务院最新产业分类办法,冶金设计企业应该被划入第三产业,即服务行业,从工程运作流程图也可看出这一点。冶金设计企业作为一个服务企业,在工程运作过程中服务是其向客户提供的唯一产品,其所提供的图纸只是为客户提供服务的载体而已,除此之外几乎不直接向客户提供任何有形产品。此外,根据我国在加入“世贸”时所做出的承诺,从2005年开始,我国将全面对外开放服务市场。届时国内服务市场垄断将被打破,服务市场的竞争更为激烈,国内服务企业必须改善服务质量,降低服务成本,开拓新的服务领域才能在与国际服务企业的竞争中求得一席之地。因此实施服务营销既是冶金设计企业生存和发展的必然战略,更是其产业性质的必然要求。
2.实施服务营销是时代特点的要求
英国经济学家约翰·杜宁在分析生产的组织形式时,曾经将社会经济的进化划分为三个阶段,即从17世纪到19世纪,以土地为基础的农业经济时代;从19世纪到20世纪后期,以机器或资本为基础的工业经济时代;从20世纪后期开始,则进入了以金融或知识为基础的服务经济时代。因此,21世纪将是服务经济的世纪。
在科技水平日益发达、同类产品差异性逐渐缩小的今天,各企业的同类产品或服务在质量、价格、甚至品牌上都已相差无几,因此只有在服务领域展开竞争。在西方发达国家,服务业占总就业的比例和国民经济的比重均在70%以上,个别国家甚至接近80%。而在我国,随着市场经济体制的逐步建立和完善,市场竞争一天比一天激烈,各行各业的价格战已经打得疲惫不堪了,竞争正逐步向服务领域延伸。服务竞争时代在我国已悄然拉开帷幕。因此实施服务营销是当今服务经济这一时代特点的要求。
3.实施服务营销是建立企业竞争优势的要求
服务营销理论研究的权威、服务管理与营销研究领域“北欧学派”的代表人物克里斯廷·格罗鲁斯在其《服务管理与营销》(第二版)中指出,一个企业可以通过实施核心产品战略、价格战略、形象战略和服务战略四种战略中的任何一种或四种战略之间的相互组合来获取自己长期的竞争优势。通常一个企业,科技实力雄厚,能够不断开发出新产品来吸引顾客且该新产品是顾客价值的唯一或最重要来源,那么它就可以实施核心产品战略,比如日本的索尼公司;如果一个企业能够保持长期的低成本优势,那么它就可以通过实施价格战略来建立竞争优势,比如中国的格兰仕公司;而要实施形象战略,前提是企业必须先拥有富有吸引力和良好功能的核心产品,而且企业必须经常对其核心产品的识别要素进行强化,否则就会逐渐失去其独特性,美国的可口可乐公司在实施该战略方面做出了很好的榜样。
但是必须清楚地看到,一个企业要想依靠技术优势或低成本优势或者是良好的企业形象来获取并保持长期的竞争优势是相当困难的。因此,真正能给企业带来长期竞争优势的是服务,即实施服务战略,因为良好的服务对于一个企业建立和发展与客户的长期关系具有至关重要的作用。在当今的市场竞争中,不仅仅是服务企业才实施服务营销,许多制造企业也开始积极开展服务营销,以获得长期竞争优势。比如青岛海尔集团在产品销售过程中实施的“个性化零距离服务”,在售后服务过程中实施的“星级服务”以及春兰集团将服务贯穿于整个公司活动中的“大服务战略”。青岛海尔集团可以说是实施服务战略取得成功的典范。因此冶金设计企业要想建立起长期的竞争优势,就必须实施服务营销。

四、冶金设计企业可以实施的服务营销策略
1.加强技术实力,提高服务能力
技术实力是冶金设计企业的立足之本,是冶金设计企业服务能力的度量标准,也是企业建立竞争优势的关键之所在。可以说,技术是冶金设计企业的全部家当,没了技术,就像人没有大脑一样。因为只有具备一定的技术实力才能解决工程中的各种技术问题,才有了提供满足客户要求的服务的前提。因此,冶金设计企业必须不断加强其技术实力,满足客户不断提高的服务要求。主要可通过如下方式加强技术实力,提高服务能力:
① 进行人才引进。对于一些骨干力量、特殊人才和急需人才,可以通过从外单位引进,这样的人才能拿来即用,无须经过长时间的培养。这种方式既可解决企业的急时所需,又可降低自己培养人才却又达不到培养目标的风险。但缺点是引进的人才稳定性较差,留住这样的人才比企业自身培养人才的成本高。
②企业培养。企业可在已有的员工中挑选那些素质较高、有一定基础的人员,通过工程设计实践进行锻炼、培养。这种方式的优点是培养出来的人才比较稳定可靠,企业对其知根知底,用起来比较放心,而且所付出的人力资源成本也比引进人才的成本低。缺点是培养的周期一般较长,而且有经过培养却达不到培养目标的风险。
这两种方式各有优缺点,各企业应根据本企业人才需要的实际状况和经济实力状况选取不同的方式或二者并举。
2.对客户关系进行适时管理
关系特性是服务的内生特性,利用客户关系管理的方法,从服务的观念出发来管理客户将使企业赢得新的竞争优势。在买方市场环境下,如何满足客户的服务需求,以建立、巩固和管理与客户的良好关系来形成自身的竞争优势,已成为企业经营管理的核心。通过对客户关系的适时管理,充分利用现代信息技术和网络技术,提供实时、快捷、优质、高效的服务,与客户发展长期友好合作关系,为后继工程的竞争赢得优势。同时通过向客户提供优质服务可以为企业在客户群中树立起良好的形象和口碑,达到留住原有客户、吸引潜在客户的目的,并使客户达到最大程度的满意,从而巩固和提高客户的忠诚度,最终获得客户的长期价值。
3.与客户建立“亲情”关系
在社会分工越来越细的背景下,行业间的生存和发展联系得越来越密切,一个行业的兴衰变化往往引发相关行业的兴衰变迁,价值链的上下环节间相互依赖程度越来越高。冶金设计企业与金属冶炼企业作为价值链上的上下环节是一种唇齿相依的关系,尤其是冶金设计企业的生存与发展几乎完全依赖于金属冶炼行业的兴衰。所以,冶金设计企业应该与客户建立起“亲情”关系,视客户为亲戚朋友,将客户的利益与自身的利益紧密联系起来,急客户之所急,想客户之所想。如在工程前期,应做好项目的可行性论证,为客户把握好投资可靠性;方案设计尽可能经济、合理,适合客户地实际情况;施工设计详尽、细致、完善,满足客户的使用要求;工程预算准确,减轻客户的筹资压力;设备监制到位,为客户把好设备质量关;施工服务和售后服务热情、及时、周到等等。当客户看到企业帮助他们获得了实实在在的利益,看到企业是在真心诚意地为他们服务时,就会对企业产生信任,也愿意将好的服务意见和建议以及其它信息及时反馈给企业。这样,通过与客户建立起融洽的“亲情”关系,使企业与客户之间形成一种信息互动机制,使企业及时改进和完善自身的服务体系,进而又提高了客户的满意度和忠诚度,企业将由此获得长期收益并取得竞争优势。
4.加强服务创新
冶金设计企业在实施服务营销的过程中,不仅要向客户提供一般的、传统的服务内容,而且还必须及时推出新的服务内容和新的服务方式,不断加强服务创新。由于企业向客户提供的服务内容和服务方式是公开的,不具备保密性,随着其服务内容和服务方式的逐渐推广,这些内容和方式容易被竞争对手效仿,使得企业不再有优势可言。因此要想保持住自身的竞争优势,就必须不断向客户提供新的服务内容和新的服务方式。如可建立工程定期回访制度;向金属冶炼企业无偿提供有关冶炼新技术、新设备的发展动态及使用信息等等。

当前我国工程设计服务市场已处于买方市场,且我国服务业总体服务水平不高,竞争力不强,技术知识密集型服务企业还处于“幼稚”状态。因此在我国完全对外开放服务市场的时间到来之前,国内服务企业,尤其是作为技术知识密集型服务企业的冶金设计企业必须实施服务营销,提高服务能力,拓宽服务领域,建立起自身的核心竞争力和长期竞争优势。


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