对一个追求理性成功的企业来说，一份理性成熟的营销战略报告显得非常重要，而一个理性的决策者会借助咨询公司的外脑来实现这一目标，但事实上，企业如果能够理解一份营销战略报告书的编制过程和内在逻辑，则这份营销战略报告就能够发挥更为实在的作用。

由于战略问题是一个理论色彩较浓，且在实践中较虚的课题，在现实中就出现了1，营销战略靠拍脑袋形成；2缺乏较严密的逻辑过程；3，缺乏厚度，流于企划书水平。基于此，笔者在长期营销战略咨询实践中站在真正为客户创造价值的角度，总结了一个科学编制营销战略报告的框架和方法，以供参考。

一， 制营销战略报告应掌握的原则

目前，营销战略报告的编制基本上有二种模式，即1，描述式，即描述问题，分析问题,提出建议；2，量化式，即将问题指标化，将指标放在一个可量化的评价系统中，通过战略分析工具筛选出可实施的战略。这二种模式各有利弊，笔者建议要根据企业实际和要求结合使用。具体来说要掌握以下原则；1，战略理论性和实践性相结合；2，营销战略与企业战略相结合；3，营销战略的长期性与短期性相结合；4，编制过程中外脑与内脑相结合。在此原则下，营销战略报告还应该注意几个统一，即1，营销战略的过去，现在与未来的逻辑统一；2，营销战略与营销策略的统一；3，战略分析方法与战略分析中经验与直觉的统一；4，营销战略报告与各种营销方案的统一。

二， 销战略现状及LAPE分析框架

三，营销战略报告书编制目录[供参考]

前言

一， 公司当前现状

1公司管理现状
2，公司业绩现状
3，公司远景
4，公司使命
5，营销目标

二，战略分析部分

1外部环境[PEST]分析

A经济
B技术
C政治—法律
D社会文化
结论：

2,内部环境分析

A公司组织架构
B企业文化
C公司资源
D市场营销
E财务
F技术研发
G生产
H物流
I人力资源管理
结论

3五力分析及CPM分析

A现有竞争者
B潜在进入者
C替代者
D购买方的讨价能力
E买方的讨价能力

三，战略制订部分

A，SWOT分析
B，SPACE
C，大战略矩阵分析
D，QSPM分析
结论：公司应确立的战略选择

四，公司营销战略规划

A，组织
B，财务
C，各部门考核[用平衡计分卡]
D，产品策略
E，渠道策略
F，价格策略
G，服务
H，品牌

五，结束语