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寻找利润增长点 思科“四处出击”
作者:pobie  来源于:商业周刊 ,  发布时间:2004-10-21
寻找利润增长点 思科“四处出击”

  导读:市场低迷,日子不好过,转转脑筋开发新的市场找找别的赚钱的活路是别管大小公司通用的手法。思科自然也不例外,除了固有的网络设备市场阵地,思科正在向六个新的市场谋求新的发展,这就意味着,思科又要面对更多新的竞对手了。

  如果说到网络公司,那么思科无论是对于客户还是对于投资者来说都是一个不错的选择。在市场低迷时期,思科更精心仔细的经营着自己的老本行路由器和交换机市场。无论是其每年30亿美元的研发费用还是197亿美元的投资额度,都使得其竞争对手只能望其项背。


  随着市场情况的渐渐好转,思科的信心又开始回来了,正如思科的高级副总裁Charlie Giancarlo说的,“思科正处在一个关键时刻的关键位置上”。


  市场乐观了,自然人们对思科的期望值也就更高了。思科如果想证明自己确实是配得上1500亿美元的价值,那么就要在除核心业务外有更高的增长数字,更高的数字就意味着不单单是看着漂亮的数字,而且要实实在在的高增长。为了达到分析家们预估的12%的增长,思科就要保证在新的市场有30%的高增长率。


  漂亮数字得来不容易


  我们总爱调侃的说,目标是远大的,道路是艰难的,这句话同样适用于现在的思科。思科在市场低迷的时候开辟了六个新的市场,包括网络安全,互联网技术,用于家庭和企业的无线网络,存储网络系统,提供给大型电话运营商的光纤交换机。除了存储网络与预期有差距之外,新的业务都还不错。在安全领域,三季度思科甚至占有了30%的市场,要知道这个数字在三年前还只是20%。但是也有很多不尽如人意的地方。一直以来,思科都非常看好的VOIP(voice-over-Internet-protocol通过网络协议传输语音 )技术,并努力推动这个市场的发展,但是现在看起来这个市场的发展前景非常不妙,因为企业都在尽力缩减电话费方面的支出。而在无线网络领域,竞争也是非常激烈。


  因此思科要想保持其行业的领先地位还是不容易的,因为思科在这些领域并不能对其竞争对手产生致命的影响,倒是竞争对手们,从名不见经传的小公司诸如NetScreen和Airespace一直到行业巨人Nortel和Alcatel如今倒是都传来了好消息,业务都开始出现了转机。


  新的竞争对手都很牛气


  再来看看互联网技术应用方面的情况。经过思科多年的市场培育,现在客户们似乎已经愿意购买他们的电话网络设备了,但是不幸的是,思科的设备都是全数字的,这就意味着运营商们需要完全抛弃他们原来的设备才行,这对于运营商来说难度不小。而Nortel和Avaya这些传统的电话设备供应商提供的产品则能和运营商们现有的设备相兼容,这无疑具有更大的优势,因此现在他们赢得了很大一块市场份额。我们不妨听听在这方面思科的竞争对手们是怎么说的。Nortel网络事业部的总裁表示,我们可以看到大的主要的公司都开始又来找我们了,因为他们已经开始真正了解语音技术这个市场了。而当这些大公司想要做IP业务的时候,我们最强的竞争对手肯定不会是思科。Netscreen的CEO则称,即使思科搞价格战,帮助也不大,在和思科一起竞标的项目中,80%都是Netscreen竞标成功,技术方面思科根本就没有赢他们的可能。


  谁敢不把客户当上帝谁就吃亏


  思科其他领域的竞争对手也都表示在与思科竞争的过程中,赢得的要超过他们输掉的,尽管思科的市场竞争策略非常富于侵略性。一位竞争对手的CEO称思科在最近的三个项目中甚至动用了免费赠设备使用的策略,这位CEO认为,他们在做与思科竞争的准备过程中所受的损失甚至超过了实际竞争。当然,思科否认是给客户免费使用设备,而是根据客户的信誉等级而得到的优待,而且也只有在特定的项目中才能得到这种优惠。


  思科在鼓励用户购买他们的“一站式集中网络设备”上是很下了一番功夫的,这种“一站式集中网络设备”不仅能解决语音业务还能提供视频和数据业务。但是在上个世纪90年代,思科却没能及时抓住这个价值640亿的大市场,原因就在于用户抱怨说思科的产品不够稳定,思科那时候向传统的电话运营商宣战,联和了一批类似于Covad这样的网络形式的运营商,结果当这些公司完蛋的时候,思科的通信相关业务的收入一下子从60亿美元掉到只剩15亿美元了。


  吸取教训 紧密联系客户


  从那以后,思科吸取了教训,改变了他的态度、战略以及技术来重新赢取电信运营商们。这次,思科不再是要求运营商们完全抛弃老的设备了,而是生产提供新的基于互联网技术的设备,这些设备和运营商们的老网络可以互相兼容。


  而且思科甚至还组建了一个新的业务部门,他们的主要工作就是配和运营商们开发新的服务,尤其是那些对客户的需求非常了解的运营商。当有大客户出现的时候,思科就会配和运营商以提供特别的服务来争取客户。


  思科的一个大客户证实了这一点,在和思科的接触过程中,思科就表示客户在思科设备上花的每一块钱都会从服务上得到每一块钱的回报。这对客户来说无疑非常具有吸引力,客户会想,如果思科真能做好,那我们最好是和思科一起打市场而不是反对思科。


  满足客户需求才能赢得客户


  思科在努力提高订单、销售产品的同时,也采取了实质性的行动改进产品存在的问题,进一步增强产品的可靠性。这点对于思科来说非常关键。与思科其他的客户不同,运营商们的需求更特殊一些,例如如果运营商们想在周日的晚上关闭网络进行维护那就不现实,除非运营商们不怕来自成千上万用户的抱怨。这一点我们可以在思科与BellSouth的合作中窥探一斑。


  思科在与BellSouth洽谈购买思科一款高端的光纤交换机时,BellSouth的首席信息官Bill Smith向思科提交了一份问题清单,上面列举出了158个问题。此后,经过两年的努力,思科已经将这份清单上的问题降到了15个以下,因此BellSouth计划在下一年的年初购买思科的这款设备。


  值得一提的是,思科一直致力于解决产品问题以帮助和支持运营商服务的进步。举例来说,思科1984年成立时拥有一款存在很多漏洞,难于操作、很多功能并不实用的基础软件IOS,为了确保运行的可靠性,一直以来,运营商们都要求思科提供更加简化的IOS版本。实际上,思科公司已经投入了数亿美金来解决这些问题。目前,思科完成了IOS代码的更新和模块化工作,并准备在下个月发布新版本的IOS 12.2SP 。


  新业务 面上红火心里有点苦


  思科今年的势头不错并签了一些大单,客户包括BellSouth、SBC和Verizon。在过去的两个季度里,思科的光纤设备的销售额分别都增长了20%。在最近一次的季度电话会议中,钱伯斯表示尽管还不能肯定的说这种增长到底是因为整个市场回暖导致运营商们的投资增加了还是因为思科在整个市场的份额得到了提升,但至少业内还没人发表言论声称运营商的投资已经增加。


  不过稍具讽刺意味的是,由于在新的领域中,思科无法像在公司网络业务中依靠垄断优势获得高额利润,因此尽管份额大了利润反而下降了。因此尽管思科在很多领域做的不错,竞争对手们也并不眼红,也是,光表面看着风光实际上不赚钱的事儿谁又能有多大兴趣呢?




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