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体验经济:原教旨与新发展
作者:airbob  来源于:转载经济观察报 ,  发布时间:2004-10-21
体验经济:原教旨与新发展
作者:姜奇平 2002-8-30 19:14:55
出处:博客中国(Blogchina.com)

体验经济:原教旨与新发展
——从托夫勒范式到“后托夫勒”范式

北京11月末的阳光,因晴朗的风而透亮。
在凯宾斯基饭店的客房中,托夫勒用手势“压制”着不断抢话头的托夫勒夫人。夫妇俩几乎是用一种“争先恐后”的方式,与我们就一个又一个问题展开论辩。原定一个半小时的交谈,大大超过了时间。
托夫勒夫妇如此兴致盎然,是由于我们一个小小的“阴谋”:为了不使与《第三次浪潮》作者的交谈变成一场“朝圣”礼拜,我与胡延平精心拟定了一个方案,选择一个令托夫勒夫妇“意料之外,情理之中”的话题:体验经济。
因为我们经过认真研究发现,体验经济,正是历史与现实两个圈与托夫勒相关的交集。一方面,它是托夫勒夫妇在《第三次浪潮》之前的1970年就首倡、但近30年不太谈论的“古老”话题;另一方面,它是由《哈佛商业周刊》重提,经微软XP(体验)、惠普TEC(全面客户体验)发挥而骤然火起来的美国企业界今年第一“新锐”话题。
可以说,经理人不知体验经济,就难以把握技术驱动下的未来商业走向。为此,我们想从未来学家与经理人的兴趣接合点上,来发掘托夫勒这个“思想-财富”宝藏。
但愿被衰退“污染”的财富与思想天空,借托夫勒的清新之风,变得豁然开朗起来。

托夫勒范式——辩识规则变化:从市场和需求角度看
1、 体验是更广大浪潮的一部分。
体验并非新提法,只是对同一事物的不同角度观察,回答的是,新经济从市场和需求角度看是什么。
中央电视台一位策划曾跟我说:你能不能用最简单的话,概括一下托夫勒与波特两位大师最近的论战,争的是什么问题?我说:一言以蔽之,波特认为新经济没有改变规则,托夫勒坚持新经济改变了规则。
托夫勒所谓浪潮,就是革命。革命就是系统地从主干上修改规则。主干规则的改变,影响到所有细枝末节,每个新概念,就是表现同一棵大树的不同树叶。用托夫勒的话说,我觉得每一个词都是一个较小层面上的词,是一个大的历史力量的一个小的组成部分。托夫勒用了很多新概念,从方方面面去反映信息革命的全貌。体验,就是其中之一。正如胡延平对托夫勒说的:目前在大家感觉到的范围内,与体验经济有关联或者是相并列的还有其它的名词,比如说新经济,知识社会,信息经济,网络经济等等各种各样的说法。实际上大家只是从不同的角度尝试去描述或者去概括或者去预见眼前正在发生的变化,预见我们将会进入一个什么样的社会。
体验,从普遍意义上来说,是对整个第三次浪潮所改变的规则的一种观察和描述;从从独特性上来说,“体验”是从这样一个角度,不是从企业供给,而是从市场需求方面,不是从“企业能在革命能提供什么”,而是从“顾客能从革命中获得什么”这样的视角,观察问题得出的结论。因此对于经理人来说,谈论体验,是在最接近致富的哨位,对大潮流改变规则的一个近距离观察。
2、问题的提出
托夫勒提出“体验”的初衷——或者说“原教旨”,是什么呢?
70年代,斯坦福研究所提出一个问题:“在一个国家里,当基本物质需要用生产能力约3/4甚至1/2就可以满足时,就必须进行根本性的调整,使经济健康发展”。这和我们现在“十五”进行产业结构调整的形势很相像。都面临产业向何处升级的问题。
“服务业之后,还搞什么”?当时,托夫勒从需求结构调整角度得出结论是,“体验制造商将成为经济的基本(假如不是唯一的)主柱”。
意思是,打完了价格战,满足了用户产品需求;打完服务战,满足了用户服务需求后,用户还需要什么,托夫勒在1970年提出了一个本地球在2000年才普遍认识到的结论:需要“体验”这种东西!
托夫勒在70年代预言:“来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力——将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展”;“服务业最终还是会超过制造业的,体验生产又会超过服务业”;“某些行业的革命会扩展,使得它们的独家产品不是粗制滥造的商品,甚至也不是一般性的服务,而是预先安排好了的‘体验’。体验工业可能会成为超工业化的支柱之一,甚至成为服务业之后的经济的基础”。
所以我上来就对托夫勒表示敬意说:去年《哈佛商业评论》和约瑟夫·派恩(B.Joseph PineⅡ)詹姆斯·吉尔摩(James H.Gilmore)提出了体验经济(experience economy)时代来临,随着微软提出XP,HP提出全面客户体验(TCE),中国也在形成一种体验经济的热潮,包括联想在内的许多厂家领先纷纷提出体验经济的策略。我注意到您早在1970年在《未来的冲击》中就曾用了一整章(第十章)来论述同样的问题。当时您提出制造业之后是服务业,服务业之后是体验业。我认为这个看法和你提出的三次浪潮的划分具有同等伟大的意义。
紧接着我们发生了争执,托夫勒夫人认为她丈夫这个发现没有三次浪潮的发现那样伟大。而我坚持一样伟大。托夫勒在一旁微笑不语。
3、提出“体验业”的根据——产业革命的演进逻辑是什么?
所谓“产业革命的演进逻辑”,换成商人的语言就是,这拨钱被大家赚完了,咱赚下拨钱的思路和线索。
一般经济学家的产业划分是“农业-工业-服务业”。或“农业-工业-信息业”。托夫勒在30年前做出“制造业-服务业-体验业”这种独特的产业演进划分时,并没有解释背后的深层依据是什么。所以我这次上来就急于求证“制造业-服务业-体验业”三分法的理论依据。
我问托夫勒:如果说“从制造业到服务业到体验业”这种转变有一个逻辑,一般人是从心理的角度去理解,而我觉得从马斯洛的人类需求升级的角度,可以更好地说明这个问题。(意思是,制造业满足的是一般的生存需要,服务业满足的是发展的需要,体验业满足的是自我实现的需要。)马斯洛所说的“自我实现”,是否应当是体验业的理论依据。换句话说,体验业要满足的顾客需求,有质的不同,是要通过网络达到高峰体验(Peak experience)或者是高潮。
托夫勒对我说:你的问题是什么呢,是问我说这样理解——把它(体验的需求)理解为自我实现——对不对吧?从某种意义上来说,可以这么理解。
托夫勒进一步解释了从生存到发展到自我实现的历史和逻辑过程。他说:他们(顾客)(一方面)希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉程度,但是(另一方面)要求得到一些刺激和兴奋这样的(东西),他们希望有范围广泛的各种体验他们能感觉到。但是在各种情况下,他们希望这种体验尽管是兴奋的,刺激的但是安全。(意思是,网络这种虚拟体验,可以使体验即刺激又安全)。
托夫勒夫人补充说:我们两家的祖先都是农民,当时他们太忙了,忙于糊口养家或满足于生计,满足于存活,不考虑别的。马斯洛这个美国著名的心理学家也谈到了这种阶梯式的需求。直到不久前,有一部分的人口中,他们其它的基本需求都已经得到满足了,他们才开始了有其它的附加的需求,就是说心理上得到一种满足,一种刺激,一种新鲜感,过去有这种需求的人只是很少很少一部分人,王公或权贵,实际上当时人只有那些权贵才有这样的一种条件,能够去探索这种需求,看它的边际,它的限制到底在什么地方。而平常人的生活根本就找不到这种多样化的、丰富多彩的一种生活经历。
有一点值得注意的,在此前一天的演讲中,托夫勒提到:“1956年,美国首次服务业和信息业从业人员超过了“蓝色的”工厂工人人数,这发生的一切意味着美国从制造业转向服务业,从服务业转向信息处理和信息交换,转向通信。这仅仅是以后一系列变革的开始。这一切最终导致了经济上的大幅增长,这种增长的机制直到今天也没有研究清楚。”对照他在1970年的产业划分。这里的“信息处理和信息交换”对应的,正是体验业的位置。
德国波恩大学经济博士、新加坡南洋理工大学商学院的唐方方在《信息商品是体验型商品》一文中,把信息业与体验业结合起来,有助于我们理解二者的对应关系:我们实际上已进入信息经济社会,信息商品相对于传统商品在行销上提出了新的策略要求。因为信息商品是体验型商品,消费者要体验后方知道其价值,而一经体验后便不需要非花钱买下来不可。一方面消费者要先体验,一方面企业担心消费者不付费,最好的行销策略便是提供浏览尝试和建立品牌认定。
托夫勒夫妇始终在把我想问的“高峰体验”,说成是“刺激”。我本意是,制造业(产品经济)中,商人控制的制高点是质量和价格;推论体验业中,商人控制的赚钱制高点,是不是高峰体验(又称酷毙、爽呆——对应英文的flow)。但他们没有正面回答。不过托夫勒肯定体验业的根据是自我实现,这也算我们从体验经济的原教旨倡导者那里,为大家讨回的一个重要的权威说法。
4、体验的特质是什么
如果说,“生存-发展-自我实现”这个三段论,是产业革命演进的一般规律,那么体验的经济特质,体现在何处呢?这是我们求解体验经济原教旨的另一个重要方面。
1989年开始接触头盔式显示器和数据手套的迈克尔·海姆教授,在《从界面到网络空间》一书中,在理论和实践上表述了对虚拟现实的系统见解。在《虚拟实在的本质》一文中,海姆博士认为虚拟现实具有如下四种本质特性:1.主动性\被动性;2.操纵性\感受性;3.从远距离出场;4.对现实的强化。我觉得可以临时拿来当作分析体验特质的小框架。
首先,托夫勒夫妇对体验的主动性与被动性,有鲜明的看法。
我问:现在在中国,很多都参与到一些体验的活动之中,比如说看足球大家会激动地跑到街上去,玩游戏不管大人怎么约束他,他也拼命地玩游戏,您觉得这些东西是代表着一种好的现象趋势,还是说这是不值得提倡的。
托夫勒夫妇一句我一句地说:实际上你讲的这个冲上街头欢庆足球胜利,或者说孩子们玩游戏,这已经是全球的现象,不光中国有,世界各国都是这样,但是我们管它叫做一种被动行为,为什么是被动行为呢?因为他们都是看其他人的东西,像看足球,看其他人的东西,并不是他们主动参与。但是很有意思,这已经是成为一种象征的意义,也就是说民族主义的象征性的表现。两个星期以前我们在墨西哥(看足球),墨西哥最后战胜了洪都拉斯,冲进了世界杯最后的决赛圈,当时所有的人好像被粘到了电视上一样。现在我们一方面看到民族国家逐渐地消亡,逐渐地往下走;但是另一方面民族主义却是越来越上升。随着计算机游戏非常复杂的游戏,现在已经不是被动的了,已经在主动参与了。是好是坏呢?如果非要让我评论一下是好是坏的话,我觉得做计算机游戏利大于弊,属于一种学习的经历。但是这种被动的体验,对于足球来说,有时会变得很危险。
说实在的,我并不赞同这种看法。根据2000版(而非1970年版)体验经济的“正统”的说法,体验分为娱乐体验、教育体验、遁世(Escapist)体验、美学(Estheti)体验四类。其中娱乐体验,就属于被动体验。大众娱乐是体验经济的一大门类,若说这一大门类体验“不好”,从产业经济角度看,是站不住的。这只能视为托夫勒的独特看法,因此我当时并没有与之深入理论。
其次,对体验的虚拟性,托夫勒有一个非常独特的看法,是从创新角度去解释体验。
他主动说,我想谈谈艺术和游戏的问题。我觉得大多数的艺术是和日常生活中经常遇到的那些不同的体验,心理学家把它们叫做不需要试验的学习。比如说我读一本关于犯罪的小说,我就学会了作为一个犯人他是一个什么样的体验,但是我不见得非要变成一个罪犯我才能体会到他是一种什么体会。所以我可以很平安地,不需要有任何麻烦地来试着体验一下这行的人是一种什么感觉。我觉得在游戏里面有同样如此,我觉得它也已经成为一种适应变化的一种工具,我们如果有了我们的体验,范围越广泛,越有各种不同的体验,那么我们对生活中出现的各种变化,我们就做好了准备,不会感到突然吃惊,或者突然意想不到的。
托夫勒在这里谈到一个我没想到的东西。就是体验的虚拟性与适应变革的关系。变革太快,如果不是以体验方式“试错”,而是以“事必躬亲”的方式去经历,“死”一次就难以翻身。而通过虚拟经历,可以增加对陌生环境的适应力。这是企业一种安全地提高“创造性毁灭”能力(也就是创新能力)的好途径。也就是说,体验是创新的需要。
第三,可以跨越时空进行。
托夫勒夫妇关于这点谈了很多,我认为这是一般人都能理解的常识。
例如托夫勒夫人谈到:比如说我的女儿得了那种比较少见的病,我们大家可以互相寻找这样的人,让大家来分享同样的兴趣,你得了病可以得到这方面的知识,让大家来分享。我们在我们的书里讲了很多关于时间和地点的问题,一般人实际上按照同样的地点找到自己的社会团体,在这里地点很重要。但在互联网,只要有时间,有共同的兴趣、共同的问题,即使你在这个地方,我在那个地方,我们还是可以在一个团体里。
第四,可以对现实进行强化。
我问:您当时在《未来的冲击》中提出一个问题,但是没有解答。您认为:“我们这个时代本身存在的大问题之一,就是必须处理好间接和非间接性体验的比例。”“当间接体验的比重高于亲身体验时,人的感情在发展中会有什么变化呢?更快更多地增加间接性体验会促使感情成熟,还是会妨碍它的成熟呢?”就是间接和非间接体验的比例,面对面和非面对面那种,当这个间接体验的比重高于直接体验时,人的感情发展会发生什么变化,是好还是坏呢?您现在对这个问题怎么看?
我的看法是这样,我认为当宽带连接速度越来越快的时候,这种非面对面的交往会急剧增加,但是这里边有一个好处,可以使大家的共鸣的或者是共同达到高潮的这种效果,可以(产业化地)“制造”出来,(意思是从而把用户满意的标准,从服务提高到体验);而过去只是自然而然发展,我觉得这是个好的方面。你是不是这么看呢?
托夫勒认为这是一个个人偏好不同的问题:不同的人有不同的需求,社会上有些人永远喜欢和大家在一起,面对面,休息就是想孤独,实际上美国有这样的一种人,他在街上一坐12小时,4小时,不闻人间烟火一样。托夫勒夫妇对此实际没有回应,这本是我特别想听一听他们见解的地方,可惜留下了一丝遗憾。给我印象是,托夫勒对于体验效果中多元化的强调,要胜过对强化效果的强调。对间接体验的强化效果,达到高峰体验、高潮等等,不是特别强调。而这些,正是好莱坞、任天堂等体验业的经验所在。
第五,对体验的个人性,托夫勒有非常的偏好。
与众不同的是,托夫勒特别强调体验的个人性。他似乎对群体行为有一种天然的“偏见”。
托夫勒说:他们(顾客)作为个人,他们的行为方式,一到了群体里面,就发生变化了。比如你加入一伙儿人了,或者是进入足球,打完了以后,你感觉到你不是在单独在一起了,而有一种团体的感觉。但有很多例证已经表明了,或者是自发的,或者有人操纵,慢慢地,这个组织就会变得充满暴力性了。所以到那儿之后的这种群体,大家都很激动的时候,他们已经不再用脑子思考了,实际上他们用感情代替思考。
在这点上,我的看法与托夫勒是不一样的。我认为,群体体验与个体体验,是同样重要而有益的。当体验作为一个产业发展时,象足球、娱乐等活动,是不可能回避群体体验的。因此,我当面对托夫勒提出了异议。我对他说:我举一个反例,美国著名的社会学家罗伯特·普特南( Robert Putnam),曾经写过一本书叫《独自打保龄球:美国下降的社会资本》。本来打保龄球是一个群体活动,但是根据他的调查,美国独自打保龄球的人居多,说明人的交往水平在下降,社会资本在下降,从这个意义来说,应该说合群、共同体验是一个好的事情,比如说中国提倡卡拉OK,大家在一起自娱自乐,这不也是很好的合群方式吗?托夫勒则回应说,他知道这本书,但不能肯定普特曼的观点是否正确。
我感觉,托夫勒似乎把网络基础上形成的“社会资本”,混同于工业社会的集体主义了。我认为,如果不承认社会资本,就谈不上网络效应。那么,所强调的个人,就成了集体的一个单纯的反面,仍然是工业社会同一矛盾的两个面,而非信息社会的更高层次上的个性。托夫勒夫妇虽然表现出对群体体验的“偏见”,但是,他们毕竟也反复强调,网络正在加强人际联系,“过去是由自然血缘联系,现在是通过网络来联系”。大概,他强调的是一种差异化基础上的个体联系。我说不好在这个具体问题上,他的观点是否有一点前后矛盾。
总起来看,托夫勒“体验论”原教旨的精髓在于,他用一种历史和逻辑相统一的观点,认识到产业结构的升级,要有需求结构的相应升级,作为内生的支持;认识到信息和生命技术在这种转变中的关键作用;认识到个人体验种种不同于服务需求的特质。但这不等于说,托夫勒的认识不存在局限性。体验经济的实践,特别是TCE(整体客户体验)的提出,丰富和发展了最初由托夫勒所提出的思想。

后托夫勒范式——即将到来的TCE浪潮
TCE(整体客户体验——Total Customer Experience)正在成为继CRM(客户关系管理)之后,又一个领潮的先进管理理念。它是CRM在更高境界上的总结。我们把TCE意义上的体验,称为后托夫勒范式,以别于托夫勒原教旨的体验。与原教旨不同,TCE把体验的聚焦点,更多集中在企业,而非消费者;更多聚焦于流程,而非职能。
1、托夫勒的观点:我们做每一件事都是一种体验。
体验经济“复兴”的一个重要特点,是企业体验的凸现。这是对原教旨的体验的重大发展。但当我们将话题从消费者体验有意转到企业体验时,托夫勒谈的就明显见少了。
胡延平说:我插一个问题,现在在好多场合不是艺术家,不是学者也不是消费者在谈体验,而是一些公司和产业的领导者在谈体验经济,也就是说体验和经济的之间到底是一个什么样的关系。体验是不是真正能撑起这个经济?更深意义上,体验经济是不是意味着真正的以人为本的经济形态甚至更高一层的社会形态的到来?
托夫勒:你是说区别于商业产业化,它是经济和社会形态,会不会从商业上升为一种经济?(体验经济意味着)使用这样的工具想要什么它都可以创造出来(意思是虚拟体验的制造)。他们可以朝向直接体验的方向走,也可以离开这个方向,(向间接体验、虚拟体验的方向走)。
公司和商业企业都来做这个,推崇这种体验经济,一是为了他们的商业目的,另外是为了厂家利润,他们提供这样一种体验,使这种体验变的非常深入人心,使大家觉得非常值得,然后吸引到他们商店。你提了一个非常好的问题,非常有意思的心理学的问题。我们做每一件事都是一种体验。比如说我在到了一个街角上的一个小店里去我去买了一小块面包这也是一种体验,或者买一个笔。现在我要说,我希望你到我的店里来,不要去他那店里,你要到我店里买,(因为)除了买之外,还你能听到美妙的音乐;除了买东西以外还能给喝东西;你要到我这儿来,除了买到东西,还能看到电视;你到我店里买,不但要有好的音乐,好的电视,还有其他的好的东西。比如说这种传感方面的,反应方面的感觉。有的甚至是人,上到我这儿来,有漂亮姑娘。
谈到“漂亮姑娘”,气氛顿时活跃起来。我记起托夫勒1970年举过的一个例子,航空公司采用空姐,不是为提供产品、服务,而是为营造体验气氛。2000版体验经济和1970年版体验经济,不约而同采用了英国航空公司的例子。我打趣说,中国人现在有一种做法,用下岗的空嫂代替漂亮空姐,显然是误把体验经济理解为服务经济了。
托夫勒说“我们做每一件事都是一种体验”,是一个重要的观点。其中意义,我们做个对比就可以看出来。当产品经济转向服务经济时,营销学界的元老特德·莱维特有一句著名的论断:没有商品这样的东西。顾客不是买什么东西,而是买解决问题的办法。用服务的本质去覆盖产品的本质,以达到革命的效果。套在这里,“我们做每一件事都是一种体验”就等于说,没有服务这样东西,顾客要的是完全的满足,达到极致、高潮的满足。体验可以统领由中游的服务、下游的产品在内的整个产业价值链。
2、托夫勒原教旨的“局限”
托夫勒对体验的理解,是人类思想的一种突破,具有原创性。从商业角度看,它的意义在于,解释了为什么象迪斯尼、好莱坞、任天堂、意甲足球这类体验业比理发、修脚这类服务业更赚钱。从而对经历价格战、服务战之后,商家下一步靠什么大的思数赚钱,提供了一种战略指南。
但根据我们不完全的观察,托夫勒在这个问题上也有局限。这主要表现在对近来企业兴起的TCE的淡然态度上。我几次提到TCE,都没有挑起他的话头。他似乎仍是从原教旨的意义上,“泛化”地理解商家的做法和想法。说“我们做每一件事都是一种体验”,固然是对企业体验一般特征的准确描述。但企业体验的特质是什么,并没有听到托夫勒的高见。而事实上,TCE已极大地发展了体验经济的思想。将体验经济从原教旨阶段(1970版)升级为现代版(2000版)。
3、TCE的关键性进展所在
TCE的一个关键性进展,是将体验经济,总结为一种管理方式。从而不仅适用于传统体验业,而且可以推广到整个产品业和服务业。把体验经济普遍化。
例如,位于美国加州的视算科技公司的“虚拟实境中心(Visionarium Reality Center)”引入了体验制造。星际好莱坞(Plant Hollywood)餐厅和硬石餐厅(Hard Rock Cafe)等主题餐厅中,餐点只是娱乐餐饮(eaterainment)体验的道具。这样就把体验的生产方式,分别引入了产品业和服务业。
在国内,将体验方式引入产品业的例子,包括:餐饮业方面,有“请你开始探险”为诉求点的热带雨林餐厅,建筑业方面,有率先导入了体验式经济模式, 让消费者在购物的同时全方位体验“欧洲建筑艺术, 欧洲商业文化以及欧洲生活情趣”的荣德国际商城等。将体验方式导入服务业的例子,包括:产品服务业方面,如联想的全面客户体验;商业服务业,如推出“体验消费”并大受欢迎的西安商家;以及明确以“体验式销售”榜榜,在为顾客提供瓷砖的同时,从水泥粉砂的配制比例讲起,教会全套铺设瓷砖的工艺流程,并包教包会,负责到底的江苏公司。旅游服务业方面,如广东、深圳、上海目前火爆的“体验式旅游”,等等,不胜枚举。此外,还有松江大学园区实行了“体验式管理”。最有意思的是,有一家叫宜家家具(ikea.com)的公司,将直接体验视为公司文化,却愚蠢地声称“这一切,在现下颇时髦的互联网上是完全体验不到的”。
这一切,充分说明了体验经济的普遍适用性。
正如新派体验经济的经典文献总结的:“创造体验一直是娱乐业的核心,但今天娱乐体验已经在电影院与游乐场之外的产业生根”。“体验不仅属于消费产业,企业间服务同样可以象迪士尼那样精心设计体验”。“体验不限于娱乐,只要让消费者有所感受、留下印象,就是提供体验”。英国航空公司前总裁马歇尔提出:“商品经济的心态认为企业只是扮演一种功能。在这种观点下,航空业就是尽可能以低廉价格,准时将旅客从甲地送到乙地,英国航空公司则以基本航空服务为舞台,提供舒适的休息服务,让它成为乘客忙碌生活中的舒适休息时刻。”

领袖企业铨释TCE
正如联想商用台式电脑事业部副总经理刘旦在《客户体验:从概念到实践》中描述的那样:仿佛在一夜之间,“客户体验”这个词就传遍了世界,在戴尔公司总部,差不多每间办公室都写着一句口号:“顾客体验:把握它。”数千名员工脖子上挂着嵌有照片的工卡,上面写着戴尔公司的使命:在我们服务的市场传递最佳顾客体验。而Microsoft公司的看家产品Windows系列通常都是以年份命名,如Windows95、Windows98等,而今年秋季即将发布的新产品Windows XP却是以强调客户体验(Experience)来命名的。
对于IT企业来说,体验经济,是他们在“擦干了身上的血迹,掩埋了同伴的尸体”后的一种很自然的世界观上的反思。单方面强调供给,自拉自唱式的互联网,必须转向更多强调需求,为顾客着想的体验,才能真正落地。这是比转向传统产业或改行更重要的解决之道。
HP公司在强调“客户体验”的同时,更提出了“整体客户体验”(Total Customer Experience),HP是这样来定义TCE的:“TCE是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。”一个企业如果试图向其客户传递理想的客户体验,势必要在产品、服务、人员以及过程管理等方面有上佳的表现,这应该是全公司各部门、每一位员工通力协作的结果。中国惠普市场总监黎德光说:“TCE战略影响惠普每一位员工的每一天,以前惠普也有组织结构的改革,但这次改革是力度最大、最彻底的一次,是从内到外的变化。”黎德光对记者说,从最基本的层面上讲,TCE战略就是惠普要让用户明白他到底需要什么样的工具,是铁锹,还是镐头。从做市场的角度出发,TCE还有一个深层次的含义是:惠普要让用户成功!改革后的惠普公司不单纯以业绩为考核标准,而是把客户对惠普公司的认知度与满意度放在了首位。
“让用户成功”,这是对托夫勒体验思想的一种彻底的发展。用XP重塑自我的盖茨,也同样强调这一点,他说:“微软把合作伙伴的成功看得同等重要,甚至比我们自己的成功更为重要。这点,微软跟很多其他信息产业公司不一样”。
将体验定位于“让用户成功”,这对“体验”原教旨的发展,表现在何处呢?我们知道,在托夫勒的原教旨中,体验定位于最终消费者,以他们的心理反应为标准。但如果体验的服务对象换成是企业,企业可没有“心理”可言。取而代之的,只能是企业的“自我实现”,即所谓“成功”。因此,帮助企业成功,就是帮助企业“自我实现”。根据我们对托夫勒理论的求证,可以简单推算出,它就是企业的体验。这是托夫勒的盲区。这样,体验对于企业来说,就不再是企业个人的心理感受,而是企业文化了。
对托夫勒原教旨体验进行的另一个重大修正和发展,是将体验与管理流程整合起来。传统的体验,强调的是临门一脚(最后面对消费者时)的功夫,因此生出许多表面文章。对传统体验来说,体验集中体现在市场一线部门的职能中,而对现代体验来说,前店与后厂,同样是体验的前沿,体验要体现在整个流程之中。因此,体验不再是一种行当,而意味着通用管理。
联想认为,何谓客户体验?客户体验就是客户跟企业产品、人员和流程互动的总和。它从客户看到产品广告的瞬间开始,到客户收到货物的时刻,直至产品使用过程中的很长一段时间。厂商都希望用户认为这个产品不错,在当今社会,这个“认为不错”的过程源于客户跟厂商打交道的整体体验。网络的兴起带来的真正福音在于它转移了权力:消费者和企业客户以自己希望的价格,在自己希望的时间,以自己希望的方式,得到自己想要的东西。这将给传统经营模式带来挑战。
今年年初,联想集团为了贯彻“全面客户导向”的思想,对业务进行了大的重组,将产品导向的事业部模式改建成客户导向的群组模式,按照客户群的不同,建立了消费群组、企业IT群组等组织机构,而且这种结构从中央总部一直对接到地方大区。 除了组织结构和工作模式的变革,联想还把产品线按照客户导向进行了重新整合定位。
体验经济正在发展之中,TCE也在不断系统化。我们在所有变化的现象背后,看到的是一个简单的本质:第三次浪潮,是所有这一切——从互联网到新经济,从CRM到TCE的各种现象——总的根据。
进一步概括,第三次浪潮对我们,只意味着一件事:规则确实改变了。

体验经济:原教旨与新发展
——从托夫勒范式到“后托夫勒”范式

北京11月末的阳光,因晴朗的风而透亮。
在凯宾斯基饭店的客房中,托夫勒用手势“压制”着不断抢话头的托夫勒夫人。夫妇俩几乎是用一种“争先恐后”的方式,与我们就一个又一个问题展开论辩。原定一个半小时的交谈,大大超过了时间。
托夫勒夫妇如此兴致盎然,是由于我们一个小小的“阴谋”:为了不使与《第三次浪潮》作者的交谈变成一场“朝圣”礼拜,我与胡延平精心拟定了一个方案,选择一个令托夫勒夫妇“意料之外,情理之中”的话题:体验经济。
因为我们经过认真研究发现,体验经济,正是历史与现实两个圈与托夫勒相关的交集。一方面,它是托夫勒夫妇在《第三次浪潮》之前的1970年就首倡、但近30年不太谈论的“古老”话题;另一方面,它是由《哈佛商业周刊》重提,经微软XP(体验)、惠普TEC(全面客户体验)发挥而骤然火起来的美国企业界今年第一“新锐”话题。
可以说,经理人不知体验经济,就难以把握技术驱动下的未来商业走向。为此,我们想从未来学家与经理人的兴趣接合点上,来发掘托夫勒这个“思想-财富”宝藏。
但愿被衰退“污染”的财富与思想天空,借托夫勒的清新之风,变得豁然开朗起来。

托夫勒范式——辩识规则变化:从市场和需求角度看
1、 体验是更广大浪潮的一部分。
体验并非新提法,只是对同一事物的不同角度观察,回答的是,新经济从市场和需求角度看是什么。
中央电视台一位策划曾跟我说:你能不能用最简单的话,概括一下托夫勒与波特两位大师最近的论战,争的是什么问题?我说:一言以蔽之,波特认为新经济没有改变规则,托夫勒坚持新经济改变了规则。
托夫勒所谓浪潮,就是革命。革命就是系统地从主干上修改规则。主干规则的改变,影响到所有细枝末节,每个新概念,就是表现同一棵大树的不同树叶。用托夫勒的话说,我觉得每一个词都是一个较小层面上的词,是一个大的历史力量的一个小的组成部分。托夫勒用了很多新概念,从方方面面去反映信息革命的全貌。体验,就是其中之一。正如胡延平对托夫勒说的:目前在大家感觉到的范围内,与体验经济有关联或者是相并列的还有其它的名词,比如说新经济,知识社会,信息经济,网络经济等等各种各样的说法。实际上大家只是从不同的角度尝试去描述或者去概括或者去预见眼前正在发生的变化,预见我们将会进入一个什么样的社会。
体验,从普遍意义上来说,是对整个第三次浪潮所改变的规则的一种观察和描述;从从独特性上来说,“体验”是从这样一个角度,不是从企业供给,而是从市场需求方面,不是从“企业能在革命能提供什么”,而是从“顾客能从革命中获得什么”这样的视角,观察问题得出的结论。因此对于经理人来说,谈论体验,是在最接近致富的哨位,对大潮流改变规则的一个近距离观察。
2、问题的提出
托夫勒提出“体验”的初衷——或者说“原教旨”,是什么呢?
70年代,斯坦福研究所提出一个问题:“在一个国家里,当基本物质需要用生产能力约3/4甚至1/2就可以满足时,就必须进行根本性的调整,使经济健康发展”。这和我们现在“十五”进行产业结构调整的形势很相像。都面临产业向何处升级的问题。
“服务业之后,还搞什么”?当时,托夫勒从需求结构调整角度得出结论是,“体验制造商将成为经济的基本(假如不是唯一的)主柱”。
意思是,打完了价格战,满足了用户产品需求;打完服务战,满足了用户服务需求后,用户还需要什么,托夫勒在1970年提出了一个本地球在2000年才普遍认识到的结论:需要“体验”这种东西!
托夫勒在70年代预言:“来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力——将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展”;“服务业最终还是会超过制造业的,体验生产又会超过服务业”;“某些行业的革命会扩展,使得它们的独家产品不是粗制滥造的商品,甚至也不是一般性的服务,而是预先安排好了的‘体验’。体验工业可能会成为超工业化的支柱之一,甚至成为服务业之后的经济的基础”。
所以我上来就对托夫勒表示敬意说:去年《哈佛商业评论》和约瑟夫·派恩(B.Joseph PineⅡ)詹姆斯·吉尔摩(James H.Gilmore)提出了体验经济(experience economy)时代来临,随着微软提出XP,HP提出全面客户体验(TCE),中国也在形成一种体验经济的热潮,包括联想在内的许多厂家领先纷纷提出体验经济的策略。我注意到您早在1970年在《未来的冲击》中就曾用了一整章(第十章)来论述同样的问题。当时您提出制造业之后是服务业,服务业之后是体验业。我认为这个看法和你提出的三次浪潮的划分具有同等伟大的意义。
紧接着我们发生了争执,托夫勒夫人认为她丈夫这个发现没有三次浪潮的发现那样伟大。而我坚持一样伟大。托夫勒在一旁微笑不语。
3、提出“体验业”的根据——产业革命的演进逻辑是什么?
所谓“产业革命的演进逻辑”,换成商人的语言就是,这拨钱被大家赚完了,咱赚下拨钱的思路和线索。
一般经济学家的产业划分是“农业-工业-服务业”。或“农业-工业-信息业”。托夫勒在30年前做出“制造业-服务业-体验业”这种独特的产业演进划分时,并没有解释背后的深层依据是什么。所以我这次上来就急于求证“制造业-服务业-体验业”三分法的理论依据。
我问托夫勒:如果说“从制造业到服务业到体验业”这种转变有一个逻辑,一般人是从心理的角度去理解,而我觉得从马斯洛的人类需求升级的角度,可以更好地说明这个问题。(意思是,制造业满足的是一般的生存需要,服务业满足的是发展的需要,体验业满足的是自我实现的需要。)马斯洛所说的“自我实现”,是否应当是体验业的理论依据。换句话说,体验业要满足的顾客需求,有质的不同,是要通过网络达到高峰体验(Peak experience)或者是高潮。
托夫勒对我说:你的问题是什么呢,是问我说这样理解——把它(体验的需求)理解为自我实现——对不对吧?从某种意义上来说,可以这么理解。
托夫勒进一步解释了从生存到发展到自我实现的历史和逻辑过程。他说:他们(顾客)(一方面)希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉程度,但是(另一方面)要求得到一些刺激和兴奋这样的(东西),他们希望有范围广泛的各种体验他们能感觉到。但是在各种情况下,他们希望这种体验尽管是兴奋的,刺激的但是安全。(意思是,网络这种虚拟体验,可以使体验即刺激又安全)。
托夫勒夫人补充说:我们两家的祖先都是农民,当时他们太忙了,忙于糊口养家或满足于生计,满足于存活,不考虑别的。马斯洛这个美国著名的心理学家也谈到了这种阶梯式的需求。直到不久前,有一部分的人口中,他们其它的基本需求都已经得到满足了,他们才开始了有其它的附加的需求,就是说心理上得到一种满足,一种刺激,一种新鲜感,过去有这种需求的人只是很少很少一部分人,王公或权贵,实际上当时人只有那些权贵才有这样的一种条件,能够去探索这种需求,看它的边际,它的限制到底在什么地方。而平常人的生活根本就找不到这种多样化的、丰富多彩的一种生活经历。
有一点值得注意的,在此前一天的演讲中,托夫勒提到:“1956年,美国首次服务业和信息业从业人员超过了“蓝色的”工厂工人人数,这发生的一切意味着美国从制造业转向服务业,从服务业转向信息处理和信息交换,转向通信。这仅仅是以后一系列变革的开始。这一切最终导致了经济上的大幅增长,这种增长的机制直到今天也没有研究清楚。”对照他在1970年的产业划分。这里的“信息处理和信息交换”对应的,正是体验业的位置。
德国波恩大学经济博士、新加坡南洋理工大学商学院的唐方方在《信息商品是体验型商品》一文中,把信息业与体验业结合起来,有助于我们理解二者的对应关系:我们实际上已进入信息经济社会,信息商品相对于传统商品在行销上提出了新的策略要求。因为信息商品是体验型商品,消费者要体验后方知道其价值,而一经体验后便不需要非花钱买下来不可。一方面消费者要先体验,一方面企业担心消费者不付费,最好的行销策略便是提供浏览尝试和建立品牌认定。
托夫勒夫妇始终在把我想问的“高峰体验”,说成是“刺激”。我本意是,制造业(产品经济)中,商人控制的制高点是质量和价格;推论体验业中,商人控制的赚钱制高点,是不是高峰体验(又称酷毙、爽呆——对应英文的flow)。但他们没有正面回答。不过托夫勒肯定体验业的根据是自我实现,这也算我们从体验经济的原教旨倡导者那里,为大家讨回的一个重要的权威说法。
4、体验的特质是什么
如果说,“生存-发展-自我实现”这个三段论,是产业革命演进的一般规律,那么体验的经济特质,体现在何处呢?这是我们求解体验经济原教旨的另一个重要方面。
1989年开始接触头盔式显示器和数据手套的迈克尔·海姆教授,在《从界面到网络空间》一书中,在理论和实践上表述了对虚拟现实的系统见解。在《虚拟实在的本质》一文中,海姆博士认为虚拟现实具有如下四种本质特性:1.主动性\被动性;2.操纵性\感受性;3.从远距离出场;4.对现实的强化。我觉得可以临时拿来当作分析体验特质的小框架。
首先,托夫勒夫妇对体验的主动性与被动性,有鲜明的看法。
我问:现在在中国,很多都参与到一些体验的活动之中,比如说看足球大家会激动地跑到街上去,玩游戏不管大人怎么约束他,他也拼命地玩游戏,您觉得这些东西是代表着一种好的现象趋势,还是说这是不值得提倡的。
托夫勒夫妇一句我一句地说:实际上你讲的这个冲上街头欢庆足球胜利,或者说孩子们玩游戏,这已经是全球的现象,不光中国有,世界各国都是这样,但是我们管它叫做一种被动行为,为什么是被动行为呢?因为他们都是看其他人的东西,像看足球,看其他人的东西,并不是他们主动参与。但是很有意思,这已经是成为一种象征的意义,也就是说民族主义的象征性的表现。两个星期以前我们在墨西哥(看足球),墨西哥最后战胜了洪都拉斯,冲进了世界杯最后的决赛圈,当时所有的人好像被粘到了电视上一样。现在我们一方面看到民族国家逐渐地消亡,逐渐地往下走;但是另一方面民族主义却是越来越上升。随着计算机游戏非常复杂的游戏,现在已经不是被动的了,已经在主动参与了。是好是坏呢?如果非要让我评论一下是好是坏的话,我觉得做计算机游戏利大于弊,属于一种学习的经历。但是这种被动的体验,对于足球来说,有时会变得很危险。
说实在的,我并不赞同这种看法。根据2000版(而非1970年版)体验经济的“正统”的说法,体验分为娱乐体验、教育体验、遁世(Escapist)体验、美学(Estheti)体验四类。其中娱乐体验,就属于被动体验。大众娱乐是体验经济的一大门类,若说这一大门类体验“不好”,从产业经济角度看,是站不住的。这只能视为托夫勒的独特看法,因此我当时并没有与之深入理论。
其次,对体验的虚拟性,托夫勒有一个非常独特的看法,是从创新角度去解释体验。
他主动说,我想谈谈艺术和游戏的问题。我觉得大多数的艺术是和日常生活中经常遇到的那些不同的体验,心理学家把它们叫做不需要试验的学习。比如说我读一本关于犯罪的小说,我就学会了作为一个犯人他是一个什么样的体验,但是我不见得非要变成一个罪犯我才能体会到他是一种什么体会。所以我可以很平安地,不需要有任何麻烦地来试着体验一下这行的人是一种什么感觉。我觉得在游戏里面有同样如此,我觉得它也已经成为一种适应变化的一种工具,我们如果有了我们的体验,范围越广泛,越有各种不同的体验,那么我们对生活中出现的各种变化,我们就做好了准备,不会感到突然吃惊,或者突然意想不到的。
托夫勒在这里谈到一个我没想到的东西。就是体验的虚拟性与适应变革的关系。变革太快,如果不是以体验方式“试错”,而是以“事必躬亲”的方式去经历,“死”一次就难以翻身。而通过虚拟经历,可以增加对陌生环境的适应力。这是企业一种安全地提高“创造性毁灭”能力(也就是创新能力)的好途径。也就是说,体验是创新的需要。
第三,可以跨越时空进行。
托夫勒夫妇关于这点谈了很多,我认为这是一般人都能理解的常识。
例如托夫勒夫人谈到:比如说我的女儿得了那种比较少见的病,我们大家可以互相寻找这样的人,让大家来分享同样的兴趣,你得了病可以得到这方面的知识,让大家来分享。我们在我们的书里讲了很多关于时间和地点的问题,一般人实际上按照同样的地点找到自己的社会团体,在这里地点很重要。但在互联网,只要有时间,有共同的兴趣、共同的问题,即使你在这个地方,我在那个地方,我们还是可以在一个团体里。
第四,可以对现实进行强化。
我问:您当时在《未来的冲击》中提出一个问题,但是没有解答。您认为:“我们这个时代本身存在的大问题之一,就是必须处理好间接和非间接性体验的比例。”“当间接体验的比重高于亲身体验时,人的感情在发展中会有什么变化呢?更快更多地增加间接性体验会促使感情成熟,还是会妨碍它的成熟呢?”就是间接和非间接体验的比例,面对面和非面对面那种,当这个间接体验的比重高于直接体验时,人的感情发展会发生什么变化,是好还是坏呢?您现在对这个问题怎么看?
我的看法是这样,我认为当宽带连接速度越来越快的时候,这种非面对面的交往会急剧增加,但是这里边有一个好处,可以使大家的共鸣的或者是共同达到高潮的这种效果,可以(产业化地)“制造”出来,(意思是从而把用户满意的标准,从服务提高到体验);而过去只是自然而然发展,我觉得这是个好的方面。你是不是这么看呢?
托夫勒认为这是一个个人偏好不同的问题:不同的人有不同的需求,社会上有些人永远喜欢和大家在一起,面对面,休息就是想孤独,实际上美国有这样的一种人,他在街上一坐12小时,4小时,不闻人间烟火一样。托夫勒夫妇对此实际没有回应,这本是我特别想听一听他们见解的地方,可惜留下了一丝遗憾。给我印象是,托夫勒对于体验效果中多元化的强调,要胜过对强化效果的强调。对间接体验的强化效果,达到高峰体验、高潮等等,不是特别强调。而这些,正是好莱坞、任天堂等体验业的经验所在。
第五,对体验的个人性,托夫勒有非常的偏好。
与众不同的是,托夫勒特别强调体验的个人性。他似乎对群体行为有一种天然的“偏见”。
托夫勒说:他们(顾客)作为个人,他们的行为方式,一到了群体里面,就发生变化了。比如你加入一伙儿人了,或者是进入足球,打完了以后,你感觉到你不是在单独在一起了,而有一种团体的感觉。但有很多例证已经表明了,或者是自发的,或者有人操纵,慢慢地,这个组织就会变得充满暴力性了。所以到那儿之后的这种群体,大家都很激动的时候,他们已经不再用脑子思考了,实际上他们用感情代替思考。
在这点上,我的看法与托夫勒是不一样的。我认为,群体体验与个体体验,是同样重要而有益的。当体验作为一个产业发展时,象足球、娱乐等活动,是不可能回避群体体验的。因此,我当面对托夫勒提出了异议。我对他说:我举一个反例,美国著名的社会学家罗伯特·普特南( Robert Putnam),曾经写过一本书叫《独自打保龄球:美国下降的社会资本》。本来打保龄球是一个群体活动,但是根据他的调查,美国独自打保龄球的人居多,说明人的交往水平在下降,社会资本在下降,从这个意义来说,应该说合群、共同体验是一个好的事情,比如说中国提倡卡拉OK,大家在一起自娱自乐,这不也是很好的合群方式吗?托夫勒则回应说,他知道这本书,但不能肯定普特曼的观点是否正确。
我感觉,托夫勒似乎把网络基础上形成的“社会资本”,混同于工业社会的集体主义了。我认为,如果不承认社会资本,就谈不上网络效应。那么,所强调的个人,就成了集体的一个单纯的反面,仍然是工业社会同一矛盾的两个面,而非信息社会的更高层次上的个性。托夫勒夫妇虽然表现出对群体体验的“偏见”,但是,他们毕竟也反复强调,网络正在加强人际联系,“过去是由自然血缘联系,现在是通过网络来联系”。大概,他强调的是一种差异化基础上的个体联系。我说不好在这个具体问题上,他的观点是否有一点前后矛盾。
总起来看,托夫勒“体验论”原教旨的精髓在于,他用一种历史和逻辑相统一的观点,认识到产业结构的升级,要有需求结构的相应升级,作为内生的支持;认识到信息和生命技术在这种转变中的关键作用;认识到个人体验种种不同于服务需求的特质。但这不等于说,托夫勒的认识不存在局限性。体验经济的实践,特别是TCE(整体客户体验)的提出,丰富和发展了最初由托夫勒所提出的思想。

后托夫勒范式——即将到来的TCE浪潮
TCE(整体客户体验——Total Customer Experience)正在成为继CRM(客户关系管理)之后,又一个领潮的先进管理理念。它是CRM在更高境界上的总结。我们把TCE意义上的体验,称为后托夫勒范式,以别于托夫勒原教旨的体验。与原教旨不同,TCE把体验的聚焦点,更多集中在企业,而非消费者;更多聚焦于流程,而非职能。
1、托夫勒的观点:我们做每一件事都是一种体验。
体验经济“复兴”的一个重要特点,是企业体验的凸现。这是对原教旨的体验的重大发展。但当我们将话题从消费者体验有意转到企业体验时,托夫勒谈的就明显见少了。
胡延平说:我插一个问题,现在在好多场合不是艺术家,不是学者也不是消费者在谈体验,而是一些公司和产业的领导者在谈体验经济,也就是说体验和经济的之间到底是一个什么样的关系。体验是不是真正能撑起这个经济?更深意义上,体验经济是不是意味着真正的以人为本的经济形态甚至更高一层的社会形态的到来?
托夫勒:你是说区别于商业产业化,它是经济和社会形态,会不会从商业上升为一种经济?(体验经济意味着)使用这样的工具想要什么它都可以创造出来(意思是虚拟体验的制造)。他们可以朝向直接体验的方向走,也可以离开这个方向,(向间接体验、虚拟体验的方向走)。
公司和商业企业都来做这个,推崇这种体验经济,一是为了他们的商业目的,另外是为了厂家利润,他们提供这样一种体验,使这种体验变的非常深入人心,使大家觉得非常值得,然后吸引到他们商店。你提了一个非常好的问题,非常有意思的心理学的问题。我们做每一件事都是一种体验。比如说我在到了一个街角上的一个小店里去我去买了一小块面包这也是一种体验,或者买一个笔。现在我要说,我希望你到我的店里来,不要去他那店里,你要到我店里买,(因为)除了买之外,还你能听到美妙的音乐;除了买东西以外还能给喝东西;你要到我这儿来,除了买到东西,还能看到电视;你到我店里买,不但要有好的音乐,好的电视,还有其他的好的东西。比如说这种传感方面的,反应方面的感觉。有的甚至是人,上到我这儿来,有漂亮姑娘。
谈到“漂亮姑娘”,气氛顿时活跃起来。我记起托夫勒1970年举过的一个例子,航空公司采用空姐,不是为提供产品、服务,而是为营造体验气氛。2000版体验经济和1970年版体验经济,不约而同采用了英国航空公司的例子。我打趣说,中国人现在有一种做法,用下岗的空嫂代替漂亮空姐,显然是误把体验经济理解为服务经济了。
托夫勒说“我们做每一件事都是一种体验”,是一个重要的观点。其中意义,我们做个对比就可以看出来。当产品经济转向服务经济时,营销学界的元老特德·莱维特有一句著名的论断:没有商品这样的东西。顾客不是买什么东西,而是买解决问题的办法。用服务的本质去覆盖产品的本质,以达到革命的效果。套在这里,“我们做每一件事都是一种体验”就等于说,没有服务这样东西,顾客要的是完全的满足,达到极致、高潮的满足。体验可以统领由中游的服务、下游的产品在内的整个产业价值链。
2、托夫勒原教旨的“局限”
托夫勒对体验的理解,是人类思想的一种突破,具有原创性。从商业角度看,它的意义在于,解释了为什么象迪斯尼、好莱坞、任天堂、意甲足球这类体验业比理发、修脚这类服务业更赚钱。从而对经历价格战、服务战之后,商家下一步靠什么大的思数赚钱,提供了一种战略指南。
但根据我们不完全的观察,托夫勒在这个问题上也有局限。这主要表现在对近来企业兴起的TCE的淡然态度上。我几次提到TCE,都没有挑起他的话头。他似乎仍是从原教旨的意义上,“泛化”地理解商家的做法和想法。说“我们做每一件事都是一种体验”,固然是对企业体验一般特征的准确描述。但企业体验的特质是什么,并没有听到托夫勒的高见。而事实上,TCE已极大地发展了体验经济的思想。将体验经济从原教旨阶段(1970版)升级为现代版(2000版)。
3、TCE的关键性进展所在
TCE的一个关键性进展,是将体验经济,总结为一种管理方式。从而不仅适用于传统体验业,而且可以推广到整个产品业和服务业。把体验经济普遍化。
例如,位于美国加州的视算科技公司的“虚拟实境中心(Visionarium Reality Center)”引入了体验制造。星际好莱坞(Plant Hollywood)餐厅和硬石餐厅(Hard Rock Cafe)等主题餐厅中,餐点只是娱乐餐饮(eaterainment)体验的道具。这样就把体验的生产方式,分别引入了产品业和服务业。
在国内,将体验方式引入产品业的例子,包括:餐饮业方面,有“请你开始探险”为诉求点的热带雨林餐厅,建筑业方面,有率先导入了体验式经济模式, 让消费者在购物的同时全方位体验“欧洲建筑艺术, 欧洲商业文化以及欧洲生活情趣”的荣德国际商城等。将体验方式导入服务业的例子,包括:产品服务业方面,如联想的全面客户体验;商业服务业,如推出“体验消费”并大受欢迎的西安商家;以及明确以“体验式销售”榜榜,在为顾客提供瓷砖的同时,从水泥粉砂的配制比例讲起,教会全套铺设瓷砖的工艺流程,并包教包会,负责到底的江苏公司。旅游服务业方面,如广东、深圳、上海目前火爆的“体验式旅游”,等等,不胜枚举。此外,还有松江大学园区实行了“体验式管理”。最有意思的是,有一家叫宜家家具(ikea.com)的公司,将直接体验视为公司文化,却愚蠢地声称“这一切,在现下颇时髦的互联网上是完全体验不到的”。
这一切,充分说明了体验经济的普遍适用性。
正如新派体验经济的经典文献总结的:“创造体验一直是娱乐业的核心,但今天娱乐体验已经在电影院与游乐场之外的产业生根”。“体验不仅属于消费产业,企业间服务同样可以象迪士尼那样精心设计体验”。“体验不限于娱乐,只要让消费者有所感受、留下印象,就是提供体验”。英国航空公司前总裁马歇尔提出:“商品经济的心态认为企业只是扮演一种功能。在这种观点下,航空业就是尽可能以低廉价格,准时将旅客从甲地送到乙地,英国航空公司则以基本航空服务为舞台,提供舒适的休息服务,让它成为乘客忙碌生活中的舒适休息时刻。”

领袖企业铨释TCE
正如联想商用台式电脑事业部副总经理刘旦在《客户体验:从概念到实践》中描述的那样:仿佛在一夜之间,“客户体验”这个词就传遍了世界,在戴尔公司总部,差不多每间办公室都写着一句口号:“顾客体验:把握它。”数千名员工脖子上挂着嵌有照片的工卡,上面写着戴尔公司的使命:在我们服务的市场传递最佳顾客体验。而Microsoft公司的看家产品Windows系列通常都是以年份命名,如Windows95、Windows98等,而今年秋季即将发布的新产品Windows XP却是以强调客户体验(Experience)来命名的。
对于IT企业来说,体验经济,是他们在“擦干了身上的血迹,掩埋了同伴的尸体”后的一种很自然的世界观上的反思。单方面强调供给,自拉自唱式的互联网,必须转向更多强调需求,为顾客着想的体验,才能真正落地。这是比转向传统产业或改行更重要的解决之道。
HP公司在强调“客户体验”的同时,更提出了“整体客户体验”(Total Customer Experience),HP是这样来定义TCE的:“TCE是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。”一个企业如果试图向其客户传递理想的客户体验,势必要在产品、服务、人员以及过程管理等方面有上佳的表现,这应该是全公司各部门、每一位员工通力协作的结果。中国惠普市场总监黎德光说:“TCE战略影响惠普每一位员工的每一天,以前惠普也有组织结构的改革,但这次改革是力度最大、最彻底的一次,是从内到外的变化。”黎德光对记者说,从最基本的层面上讲,TCE战略就是惠普要让用户明白他到底需要什么样的工具,是铁锹,还是镐头。从做市场的角度出发,TCE还有一个深层次的含义是:惠普要让用户成功!改革后的惠普公司不单纯以业绩为考核标准,而是把客户对惠普公司的认知度与满意度放在了首位。
“让用户成功”,这是对托夫勒体验思想的一种彻底的发展。用XP重塑自我的盖茨,也同样强调这一点,他说:“微软把合作伙伴的成功看得同等重要,甚至比我们自己的成功更为重要。这点,微软跟很多其他信息产业公司不一样”。
将体验定位于“让用户成功”,这对“体验”原教旨的发展,表现在何处呢?我们知道,在托夫勒的原教旨中,体验定位于最终消费者,以他们的心理反应为标准。但如果体验的服务对象换成是企业,企业可没有“心理”可言。取而代之的,只能是企业的“自我实现”,即所谓“成功”。因此,帮助企业成功,就是帮助企业“自我实现”。根据我们对托夫勒理论的求证,可以简单推算出,它就是企业的体验。这是托夫勒的盲区。这样,体验对于企业来说,就不再是企业个人的心理感受,而是企业文化了。
对托夫勒原教旨体验进行的另一个重大修正和发展,是将体验与管理流程整合起来。传统的体验,强调的是临门一脚(最后面对消费者时)的功夫,因此生出许多表面文章。对传统体验来说,体验集中体现在市场一线部门的职能中,而对现代体验来说,前店与后厂,同样是体验的前沿,体验要体现在整个流程之中。因此,体验不再是一种行当,而意味着通用管理。
联想认为,何谓客户体验?客户体验就是客户跟企业产品、人员和流程互动的总和。它从客户看到产品广告的瞬间开始,到客户收到货物的时刻,直至产品使用过程中的很长一段时间。厂商都希望用户认为这个产品不错,在当今社会,这个“认为不错”的过程源于客户跟厂商打交道的整体体验。网络的兴起带来的真正福音在于它转移了权力:消费者和企业客户以自己希望的价格,在自己希望的时间,以自己希望的方式,得到自己想要的东西。这将给传统经营模式带来挑战。
今年年初,联想集团为了贯彻“全面客户导向”的思想,对业务进行了大的重组,将产品导向的事业部模式改建成客户导向的群组模式,按照客户群的不同,建立了消费群组、企业IT群组等组织机构,而且这种结构从中央总部一直对接到地方大区。 除了组织结构和工作模式的变革,联想还把产品线按照客户导向进行了重新整合定位。
体验经济正在发展之中,TCE也在不断系统化。我们在所有变化的现象背后,看到的是一个简单的本质:第三次浪潮,是所有这一切——从互联网到新经济,从CRM到TCE的各种现象——总的根据。
进一步概括,第三次浪潮对我们,只意味着一件事:规则确实改变了。


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