俗一点说来，营销就是要把产品卖出去，并卖个好价钱。但真要做到这一点，现在是越来越不容易。因为时代变了，再不是短缺经济时代，竞争者更多了，相关产品更多了，消费者也更理性了。面对这个时代趋势，到底该怎么卖产品？ 到底该怎样营销？ 这个老问题又提出来了。
上世纪60年代到70年代，那是机电变革的时代， 也是产品和市场开始细分的时代， “营销就是把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动”（注：AMA的定义）。重点是把物化的“产品和服务”传递给消费者。
上世纪80年代，那是信息革命的时代， 也是产品和市场个性化开始的时代，“营销是(个人和组织)对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换”（注：AMA的定义）。已经在过去的理念上加入了“思想”销售，体会到“思想”、“产品”、“服务”是一体的，并意识到营销中要对“思想”、“产品”和“服务”统一规划和促进。但为什么要统一？ 该如何统一？， 没有找到答案。
上世纪90年代，那是信息化时代， 也是产品和市场全球化的时代，“营销就是企业为了实现利润目标，确定、建立、维持和加强与顾客和其他公众的管理，并使所有参与者的目标得以实现”（注：格鲁斯的定义）。在80年代的营销理念上，找到了把“思想”、“产品”、“服务”统一规划与促进的理论基础之一，这就是维持和加强“客户和公共关系”。
知识经济时代的到来，使我们不得不反思消费者的真正需求，不得不审视现代消费者接受产品的第一关要求：产品是要解决生活、学习、工作上需求问题的，解决的方法是要科学的（或是有道理的），解决的手段是要相对先进的。回想一下，事实如此，我们营销者在推广产品时，哪一个没有花时间和精力去向消费者首先解释产品的“先进功能原理”和“性能可靠保障方法”？ 。这就说明一点： 营销是要先销售知识， 传递知识价值！ 即功能原理“先进”、性能保障“可靠”等这些知识价值。也只有这些由产品体现的知识价值才能真正长久维持“客户关系”。
认识到知识在营销中的作用，我们也就不难把“思想”、“产品”、“服务”在营销过程中统一起来进行规划和促进。“思想”即是需求解决的方法知识，“产品”即是方法知识的体现或物化，“服务”即是方法知识价值发挥的附加保障。这一切表明：“营销是组织向消费者 有效传递解决需求问题的知识及产品价值， 并在传递中实现营销的利润目标！”。深入一些， 可以说：
营销就是要向消费者交互知识和信息，让消费者接受产品的知识；
营销就是要向消费者交接体现知识价值的产品；
营销就是要保障产品向消费者实现知识价值；
营销就是要在完成向消费者提供价值时，实现自我价值实现----营销利润。
做到这些“交互”、“交接”、“保障”、“实现”的过程就是知识化营销管理！
当然，知识化营销管理绝不仅仅是一个时尚的观念。它带来的将是从理论到实践的变革。首先，营销理论体系将使我们重新认识和定义“产品提供者”、“产品营销者”、“产品消费者”，并建立起他们之间的价值传递关系；第二，营销的方法和过程体系将基于价值传递关系寻求最佳的渠道、流程及支持基础；第三，营销的资源和组织体系将基于渠道、流程的节点进行设计和配置。总之，知识化营销管理将全面系统体现知识经济时代的营销及管理特征。

作者：邓文彪博士 (dengwb@winknow.com)
（ IBM CKP 全球授权讲师，深圳纬能管理系统发展有限公司 首席知识管理专家）

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