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不可估量的企业第四竞争力
作者:hujungz  来源于:转载 ,  发布时间:2007-7-16 9:12:00
现代社会,传媒以其无孔不入的存在,已经成为一种对公众具有很大影响力的社会力量——影响着人们的观念、喜好、习惯、甚至是信仰。
  正因为传媒在现代社会有着如此强大的力量,因此企业都希望能借助传媒,来达到商业上的目的。比如在媒体上做广告,就是借助传媒力量来达到商业目的的一种常见手段。
  但就受众的关注程度来说,新闻要远远超过广告,而且新闻的可信度更高、成本更低。因此已经有越来越多的企业意识到“新闻营销”的作用,有些企业还设有专人与新闻部门打交道。

  可是,企业的常规活动是难以在新闻中露面的,比如象某某酒店开张之类的事件,因为有着太强的企业宣传色彩和“红包”嫌疑(记者和编辑都需要顾及新闻记者不得拿“红包”的规定),一般不会被刊发。

  另外,世界上每天都发生大量的新闻事件,而每个人可能接受的新闻却极为有限。一条普通的企业新闻即便通过关系刊发了,也往往会被湮没在新闻的海洋里,难以引起别人的关注,更难让人产生印象。

  因此,企业的“新闻营销”要想真正起到作用,就必须对新闻进行精心策划。

  对企业而言,通过新闻策划主要能达到以下四方面的目的:


(一)提高知名度
  媒体是当今世界最主要的宣传工具,如果能被媒体报道,尤其是被媒体作为焦点新闻进行报道,可以说是企业或产品提高知名度的一条捷径。

  许多原先默默无闻的旅游景点,就是通过一次成功的新闻策划而广为人知的。

  【案例】“穿越天门洞”,天门山名动天下

  天门山距张家界市区南侧约8公里,山顶南北宽1.93公里,东西长1.96公里,面积2.2平方公里,海拔1518.6米,它以发育较齐全的岩溶地貌区别于张家界武陵源风景区的砂岩峰林景观。令人叫绝的是,在天门山1264米高的绝壁之上,有着一个南北洞穿的天然门洞,洞底至洞顶131.5米,宽37米,当地人称之为天门。但这一奇特的景观却一直不为人所知。游客到了张家界,一般都是只到武陵源风景区,而不去天门山。

  为了改变这一现象,1999年11月,当地旅游部门策划了一次“穿越天门”的世界特技飞行大奖赛。由于这将是人类首次驾驶飞机穿越自然溶洞,加上参与这一壮举的都是来自世界各地的特技飞行高手,具有很强的新闻性,因此这一计划一公布,立即成为媒体关注的焦点,各种有关“穿越天门”活动进展的报道连篇累牍。期间媒体还产生了争论,比如“万一特技飞行员失手让飞机撞到‘天门’上,会不会破坏这一自然奇观?”,但这样的争论围绕的都是景点保护,反而对景点的宣传起到了更好的推动作用。到了正式穿越这一天,“穿越天门”更是引起了轰动,不仅各地媒体蜂拥而至,电视还向全国现场直播,天门山“天门”的名字一下子就走进了世人的视野。

  毫无疑问这是一个非常好的新闻策划,如果通过广告来推一个新景点,不仅太费钱,效果也不会太好。而“穿越天门”策划直接突出了景点,飞机穿越天门又是一种惊险的运动,其内在气质和作为“自然天险”的天门是非常吻合的。这样的一种冒险和壮举,实际上赋予了“天门”一段传奇,除了在飞越之时产生的轰动和吸引无数眼球外,更重要的是在以后的景点推介中可以不断地谈到这个传奇,勾起人们的美好回忆。

  2001年3月,张家界市政府专门给“穿越天门”的策划人一次性重奖人民币30万元。因为这一策划给“天门”带来了巨大的知名度,而这一知名度又有效地推动了整个张家界的旅游。用张家界市市长鲁平益的话来说,就是“旅游人数增长了1.1倍,收入增长了70%”。

  【案例】“横渡扶仙湖”,玉溪人全国露脸

  北京体育大学教师张健因先后成功横渡渤海海峡和英吉利海峡而成为名人,2002年8月3日,云南玉溪市人民政府、云南省旅游局邀请这位“中国铁人”再次向运动极限发起挑战——在海拔为1722米的高原上横渡直线距离长达34.2公里的云南玉溪抚仙湖,这也是中国人首次在高原地带进行超长距离的横渡活动。

  玉溪抚仙湖位于云贵高原上,是中国最深的淡水湖泊,平均水深87米,湖底有多处汉唐时期的古建筑,湖水清澈,透达5至8米。由于这是张健挑战的第一个中国内陆湖,其长度比英吉利海峡长,而且还将克服过去从未遇到过的缺氧的高海拔、浮力低的淡水、强烈的紫外线等“拦路虎”,因此引起了国内外媒体的高度关注。

  2002年8月3日,张健在万众瞩目下从抚仙湖的最南端江川孤山风景区的玉带河码头下水,经过12个小时的艰苦努力,终于成功到达抚仙湖最北端的澄江金沙滩浴场登岸,直线横渡了整个抚仙湖。而中央电视台的电视直播,也直观地把原先默默无闻、偏处云贵高原的抚仙湖的秀丽风光展现给了全国观众。

  事后,这一活动的组织者表示:因为张健横渡抚仙湖是属于运动方面的项目,跟当地开发抚仙湖的定位结合得相当紧密。在策划这一活动之初,他们就希望能把张健横渡的壮举和玉溪的旅游事业、经济发展与抚仙湖的知名度紧密地联系到一起。事实证明,借助媒体高密度的新闻报道,通过名人效应来提升抚仙湖知名度的目的已经完全达到。

  ●这两个案例中的自然景点也是一种产品,是旅游消费品,因此也需要新闻策划。从中不难看出,好的新闻策划确实有效提高了企业和产品的知名度。


(二)扩大市场销售
  这一点与前一点在侧重点上虽然不同,但却是互为呼应的:知名度提高了有助于销售,而销售的增长也有助于知名度的提高。

  【案例】“挂巨幅”,Win95横空出世

  在1995年8月24日,即Windows95操作系统正式在全球市场销售之前,美国微软公司没有在媒体上投哪怕是一分钱的广告。但在这之前,微软却巧妙地向媒体透露了Windows95的诸多“革命性变化”和“将给PC用户带来的令人难以置信的方便”,并做了一些惊人之举,比如挂出了巨大的、长度犹如纽约帝国大厦的宣传Windows95的条幅——这些确实都是媒体非常需要的“新闻猛料”,于是世界各地的媒体以极大的热情开始对Windows95进行报道,据统计,从6月1日到8月25日这两个半月中,全球媒体共刊发了6852篇与Windows95有关的报道,约300多万字。这样的“新闻轰炸”使PC迷们都热衷于谈论Windows95,也使Windows95未销先热。

  到1995年8约24日Windows95正式上市,世界各地都出现了排队抢购的热潮。上市一周,这个售价只有90美金的软件,单美国市场就有了1. 08亿美元的销售额。

  这之前, 竞争对手苹果公司采取降价的方法,试图在微软公司推出Windows95之前提高自己的麦金塔操作系统的市场份额。但微软成功的“新闻营销”策略,击败了苹果公司的降价手段。

  【案例】“迎千禧”,石塘镇大发阳光财

  从1999年下半年起,如何“告别旧千年、迎接新世纪”成为中国社会的热门话题。1999年11月16日,“中国2000年委员会”在北京人民大会堂向国内外新闻媒体宣布:浙江温岭市的石塘镇将成为中国大陆沐浴新世纪第一道阳光的地点。这一新闻发布会发布拉开了我国庆祝2000年各项活动的序幕。

  据了解,为得出中国2000年第一道阳光地点,中国2000年委员会成立了以天文工作者为主体的研究证论小组,利用天体球面坐标系,根据天文、地理有关数据计算出了我国几百个地点的日出时刻后,最后确定浙江温岭市的石塘镇为祖国大陆的第一道阳光地理经纬点,时间为2000年1月1日的北京时间6时46分。

  这一消息一公布,反应灵敏的媒体立即开始“围攻”石塘这一只有3万多人口的沿海小镇,而温岭市政府也敏锐地把握住了这次机会,迅速决定举办“阳光节”,并建立“新世纪第一缕阳光纪念碑”,希望通过搞好“阳光经济”,带动温岭经济的发展。温岭市策划的这些内容,为媒体报道“第一缕阳光”提供了好题材,不久,诸如“石塘将举办‘阳光节’”、“第一缕阳光照射地将建纪念碑”等报道频频在媒体上出现。

  据统计,全国先后有400多家新闻媒体“杀入”石塘。其中新华社专门组织了7人采访组,共向海内外发布了一百多张新闻照片和数十篇文字稿件。而浙江电视台则通过电视直播,让全国人民共享了新世纪第一缕阳光照耀中国大陆这激动人心的一刻。

  在媒体的爆炒下,来自上海、杭州、温州等地的40多家的旅游公司在石塘展开了一场“订房大战”,在消息发布之后没几天,温岭城乡70多家宾馆的6200多个床位旧全部被预订一空,就连附近相隔几十公里的三环、路桥等地宾馆也被旅行社大量“吃进”。

  同时,新闻媒体的报道也让全国各地的旅游者为之疯狂,纷纷赶往石塘,以一睹新世纪第一缕阳光的风采。

  在这样的情况下,温岭人要想不发财都不行。2000年1月5日,新华社播发了一篇题为《石塘一缕阳光 换来亿元收入》的报道:“从1999年11月16日到今年的1月2日,温岭市共接待国内游客16·96万人次,其中12月31日夜到1月1日上午,在石塘观看新千年日出的游客就达10万人,旅游总收入超过1·2亿元。” 

  其实旅游收入只是可以看到的数字,新闻媒体大规模聚焦温岭和石塘所带来的无形资产和效益,是无法用数字衡量的。知名度,给石塘旅游业带来的是一种长期效应。

  ●以上两个案例充分说明:利用新闻报道,确实有助于推动产品的市场销售。


(三)进行危机公关
  美国《危机管理》一书的作者罗伯特?希斯(Robert Heath)曾经对《财富》杂志排名前500强的大企业的董事长和总经理进行过一次专门调查。该调查显示,80%的被调查者认为,现代企业面对危机,就如同人们必然会面对死亡一样,已成为不可避免的事情。

  每个企业都可能遭遇危机,而重大的危机事件往往是良好的新闻题材,因此在传媒发达的今天,企业的危机随时会成为人人关注的社会事件,应对是否得当,对企业的声誉(甚至生存)将产生重要影响。

  于是就产生了危机公关这一新的学科。与危机事件被放大“离不开”传媒一样,危机公关同样必须借助传媒。因为企业对危机事件所作的“澄清”和“改正”,只有通过媒体进行公众化传播,才可能扭转公众已经产生的不良影响。

  因此“怎样通过媒体进行澄清”和“怎样在媒体面前表现自己的改正”成为危机公关中举足轻重的内容。这时,新闻策划的作用就开始显现了。如果策划得当,能做到大事化小,小事化了,真正“转危为安”;而策划不当,则会导致危机加深,甚至危及企业的生存。这样的例子是相当多的。

  (对于新闻策划在危机公关中的作用,本书在后面有专门的章节进行详细介绍,要了解详情,请参看本书第四章“危机公关与企业新闻策划”。)


(四)打击竞争对手
  水可载舟,亦可覆舟。新闻可以让企业名声大振,也能让企业身败名裂,这是矛和盾的两个方面。因此企业在运用新闻策划宣传自身的同时,也可通过新闻有效打击竞争对手。

当然这里有个前提,就是必须真正抓住对手的弱点,而不能凭空捏造事实。

  【案例】“假文凭案”击倒“新浪”主席

  2001年底发生的“吴征文凭造假案”,就是一起新闻攻击事件。

  当时,一向被人视为资本运作高手的吴征刚刚完成阳光四通与新浪网的并购,并顺利担任了新浪网董事及联席主席。就在此时,一则有关吴征文凭造假的“谣言”开始在网上大规模流传,称吴征不仅两个博士学位(包括美国巴灵顿大学哲学博士头衔和复旦大学的博士学位)是假的,而且曾在美国做保险销售员时因欺骗保险客户被告上法庭,最后被保险公司开除。之后,在美国圣路易亚裔共和党担任一个领导职位的吴征卷走了该协会的全部资金……从学历、经历和人品等方面对吴征提出了全面质疑。

  根据“阳光四通”2001年11月30日就此发布的一个通告,可知这一“谣言”的流传途径:11月15日至20日左右,中国香港各主要媒体均以传真方式收到包含以上内容的匿名信。22日左右,内地一部分主要媒体收到同样的匿名信。23日至25日,有人向美国和国内的一些主要网站的BBS聊天室发去匿名信。26日,匿名信被以传真的方式发向阳光卫视的主要广告客户。27日,“新浪网”及“阳光文化”的主要合作伙伴亦收到同一匿名信。29日,发信人开始采用电子邮件传播的方式,许多新浪网及“163.net”用户亦收到匿名电子邮件,在继续传播“谣言”之余还号召新浪网民“睁大眼睛”等等。

  由于这些匿名信的内容通过搜狐等国内知名网站和不少海外网站在互联网上广为传播,而且《北京青年报》、上海《新闻晨报》、《中华读书报》等纸质媒体也作了报道。一时间,网上和业界充斥了有关吴征的种种“飞长流短”。

  吴征个人学历和历史之可疑事小,可他作为一个在美国纳斯达克上市的上市公司的联席主席,如果公然造假事大,不仅将影响公众对新浪的支持和信任,而且可能影响新浪的商誉。因此这一对吴征的攻击确实相当“毒辣”而“有效”。

  对于文凭造假的指责,吴征曾发表严正声明,称这是一起某些竞争对手有组织的造谣中伤事件,表示将彻底调查,并保留在全球范围内以法律手段追溯始作俑者之权利。

  但随着时间的推移,这起吴征所说的“形象谋杀”成了一件悬案。在此后新浪科技发布的吴征简介中,他“无奈”去掉了那个令其“蒙羞”的博士头衔。

  2002年4月,吴征辞去了他在新浪担任的董事及联席主席职位。有媒体分析,这与几个月前他所遭遇的“新闻攻击”有关。

【案例】“农夫山泉”叫板“纯水联盟”

  发生在2000年的农夫山泉与“纯水联盟”之间的“水战”,是一场典型的“新闻大战”。

  2000年4月24日,“农夫山泉”召开新闻发布会,宣布将不再生产纯净水而转产天然水,原因是纯净水对健康无益。此消息一公布即引发一场关于天然水和纯净水的论战。6月8日,全国69家纯净水生产企业云集杭州,遍邀媒体召开“屠农大会”,指责农夫山泉有不正当竞争行为,要求其立即停止诋毁纯净水的任何宣传,并公开赔礼道歉。同在杭州的农夫山泉不甘示弱,也通过媒体对“纯水联盟”进行了反击。这一全国性的“水战”,实际上演变成了一场“口水大战”,而媒体成了“战争”双方的“武器”。

  (有关农夫山泉单挑“纯水联盟”案例的详细情况和分析,请参看本书第五章“经典新闻策划案例分析”中的介绍)

  【案例】压力锅,“苏泊尔”激战“双喜”

  1995年发生在浙江苏泊尔与沈阳双喜之间的压力锅大战,也是发生在企业之间的新闻攻击战。

1995年5月10号,浙江一家知名晚报刊登了一篇有关压力锅安全性的报道,核心内容是:以沈阳双喜牌为代表的85标准压力锅缺乏安全性,而浙江生产的符合92新标准的苏泊尔牌压力锅才是真正安全的压力锅。

  文章称:“不符合标准的压力锅充斥杭州市场,危及用户安全,专项整治刻不容缓。”文中还写道:“旧标准压力锅安全性能较低,爆炸频发。近年来浙江发生的百余起造成人身、财产损害的‘炸锅’事件,都不是使用不当造成的,而是压力锅本身质量问题造成的。”并指出,按85标准生产的压力锅“炸锅”比率高达万分之四点二。 

  一石激起千层浪,此报道一处,在市民中引起恐慌。一夜间,人们“谈锅色变”。于是,杭州城的不少商场纷纷被迫从柜台上撤下“老标准”压力锅。  

  在这一报道中损失最大的是占全国市场份额75%以上的双喜压力锅,报道刊出后,其在杭州的市场几乎全部失守。而受益最大的则是压力锅新军浙江苏泊尔,当时苏泊尔“乘虚而入”,董事长亲自站柜台推销产品,“苏泊尔”向杭州近50个销售点的营业员赠送压力锅的报道与照片也连续见诸报端,可说是轻而易举地“接管”了市场。 

  一篇报道造就了杭州商业史上的一个奇迹:一夜之间,杭城尽销“苏泊尔”。

  沈阳双喜当然觉得冤枉,因为他们就是92新标准的主要起草单位,再过一个月就将全面推广新标准的压力锅。而且只要使用得当,85标准压力锅的安全性也是得到保证的。但只一篇报道,就使双喜的声誉大为受损。

  怎么办?沈阳双喜采取的方法是进行新闻反击。当时他们请来中央电视台记者对压力锅市场进行新的报道。央视记者到杭州后,深入采访了浙江省消费者协会等单位,也采访了写那篇报道的晚报记者。结果发现那篇文章中有关老标准压力锅“炸锅”的数据根本不存在,竟然都是编造!毫无疑问,这一报道确实存在恶意攻击的意图。

  央视记者的这一调查报道在中央电视台播出后,浙江那家晚报的记者受到了“不得再从事新闻采编工作”的处罚,而沈阳双喜压力锅通过新闻反击,也在一定程度上挽回了声誉。

  【案例】手机仗,GSM大战CDMA

  2002年1月初,就在联通的CDMA即将正式放号之时,全国各地媒体上纷纷出现一篇质疑CDMA手机“绿色”概念的文章,一般都采用《专家质疑CDMA “绿色”概念属炒作误导消费者》或《专家认为CDMA并非“绿色”手机》这样的否定式标题。内容则大同小异,都是几位专家对CDMA手机“绿色”概念的质疑,同时专家们也不忘替GSM手机说话,比如专家介绍“据国际电联对市场上手机的评测显示,并非GSM手机辐射一定高,而CDMA手机中也有辐射较高的,目前中国市场允许出售的GSM手机都已通过国家检测,对消费者来说都是安全的。”而且这一报道在许多地方都是以“转载”的形式出现的,看得出背后有一只“无形的手”在进行着推动。

  当时联通的CDMA正进入正式开通前的关键时刻,而“绿色”又是联通推广CDMA的主要卖点。在这节骨眼上,这样一篇“负面”报道在全国范围内大量出现,确实给CDMA上市造成了很坏的影响。而联通除了一个劲地在媒体上闷头大做CDMA的“绿色”广告外,竟然没能对这一文章进行有效反击。而沉默往往代表默认,这时候消费者当然只能相信专家们的介绍了。

  联通CDMA放号后,在很长一段时间里一直未能达到预期的销售目标。应该说,未能合理应对这次“新闻攻击”,肯定是其中的一个因素。

  ●有时候,害人之心不可有,防人之心不可无。至少你应该拥有这样的能力——随时可应付来自竞争对手的新闻攻击,并进行有效的新闻反击。

  ●目前在中国,“新闻攻击”之所以容易奏效,关键在于关于新闻侵权的司法解释比较“宽容”: 

  目前与新闻侵权有关的法规主要有两条:

  1、1993年最高人民法院司法解释《关于审理名誉权案件若干问题的解答》第八条中明确指出:“因撰写、发表批评文章引起的名誉权纠纷,人民法院应根据不同情况处理:文章反映的问题基本真实,没有侮辱他人人格的内容的,不应认定为侵害他人名誉权。文章的基本内容失实,使他人名誉受到损害的,应认定为侵害他人名誉权。” 

  2、1998年最高人民法院《关于审理名誉权案件若干问题的解释》进一步指出:“新闻单位对生产者、经营者、销售者的产品质量或者服务质量进行批评、评论,内容基本属实,没有侮辱内容的,不应当认定为侵害名誉权。”

  根据上述两条的司法解释,只要某一篇“新闻攻击”文章的内容“基本属实”,就不构成对被攻击一方的侵权。注意,“基本属实”并不是“完全准确”,前者允许文章与事实有些微出入。因此,只要在攻击文章中把握好“基本属实”与“基本失实”之间的度,就很难被认定为侵权。正是这样的一种“有恃无恐”,使“新闻攻击”变得越来越频繁。

  ●特别需要指出的是,不仅企业需要新闻策划,其实政府也需要新闻策划。

  为了搞活地方经济,现在许多地方政府都热衷于搞各种“会”和“节”。比如深圳有高交会,杭州有西湖博览会,长春有国际汽车博览会,青岛有啤酒节,哈尔滨有冰雪节等。不仅大城市,许多县、镇、甚至乡村都开始搞“会”和“节”,比如仅浙江一个省就有琵琶节、柑橘节、毛竹节、丝绸节、沙雕节等近200个“节”。这样的一种“全民参与”难免会出现“撞车”,象大连和宁波就都有服装节,而浙江的舟山、余姚、萧山、青田、慈溪和江苏的常熟等多个地方都争相举办了“杨梅节”。面对这样眼花缭乱的情况,消费者当然会选择,有些“会”要去,有些“节”则不去了。

  实际上,这些“会”和“节”就是政府的产品,而且是已经产生竞争的产品。既然是产品,就需要营销。既然需要营销,就需要新闻策划。

  另外,一个城市的形象也需要新闻策划。比如1992年珠海重奖科技人员,树立了一个广纳天下科技英才的城市形象,结果果然吸引了众多高新技术人才“投奔”珠海,大大增强了珠海的城市竞争力。

  又比如2002年,杭州市重奖了冯根生、宗庆后、鲁冠球三位企业家每人300万元,目的是为了展示杭州对企业家的重视,展现杭州作为一个“创业者的天堂”的城市形象,以吸引更多的企业家到杭州创业,使杭州经济能更强劲和更持久地发展。


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